JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estate e Donna Resort 2021, luglio 2020 [Screenshot]
“In un momento di connessioni irregolari, ho pensato che fosse lo spettacolo a dover venire da voi. Il formato portatile lo rende giocoso, coinvolgente e, ci può far sentire connessi. Questo è ciò che mi interessa: il momento, l’essere presente. La vostra presenza, ovunque voi siate, fa parte del processo.La scatola che state aprendo è un flusso ondeggiante di trame, immagini e formati che mirano a un unico obiettivo: trasmettere un senso di ottimismo. Deciderete voi dove e quando appropriarvene. Il futuro non è scritto. “
JW Anderson
Molto clamore mediatico ottiene lo stilista JW Anderson che opta per utilizzare il mezzo digitale come tramite per presentare degli oggetti fisici di sua concezione e progettazione – veri protagonisti della sua stagione – studiati per rappresentare il processo creativo compiuto e per descrivere i giorni e i sentimenti vissuti nei mesi di lockdown, che sono stati popolati anche nel caso suo e del suo team – com’è stato per molte delle persone chiuse in casa, in tutto il mondo – anche da piccole attività manuali di creatività personale.
Con questa scelta Anderson sembra anche non voler rinunciare del tutto a stimolare il senso tattile che con l’uso del mezzo digitale si va a perdere.
“È un atto di sfida cercare di lavorare in modo creativo attorno a delle soluzioni che permettano di poter presentare comunque la collezione. […] Insieme al mio team, abbiamo deciso di creare un oggetto costituito di memorabilia, utilizzando tecniche di stampa su tessuto, avanzi di stoffe diverse e fiori secchi pressati, per raccontare in modo narrativo la storia del nostro processo di lockdown, quarantena e le tante cose che sono successe dall’inizio dell’anno”.
JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estatee Donna Resort 2021, luglio 2020 [Screenshots]
Ciò che viene realizzato e spedito ai clienti di punta e alla stampa è un contenitore di cartoncino pregiato che si presenta avvolto in una stoffa serigrafata con una lettera scritta dallo stilista stesso e che contiene una sorta di memorabilia di oggetti che rappresentano le diverse attività che sono state di conforto e di ispirazione, durante il periodo di lockdown, quando si realizzava la collezione e di piccoli oggetti a rappresentare la collezione stessa.
Si trovano quindi il lookbook scomposto in figurine ritagliabili, piccoli gadgets, fiori pressati del giardino dello stilista, cartoline, campioni di stoffe della collezione…
JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estate e Donna Resort 2021, luglio 2020
Per la Digital Fashion Week di luglio, Anderson realizza, dunque, un video in cui presenta e descrive il contenitore di cartone pregiato e, con questo tramite, il concept e il mood della collezione Primavera/Estate 2021, oltre alla collezione stessa.
Inoltre, invita i fortunati destinatari di questa scatoletta delle meraviglie, ad appropriarsi degli oggetti, comporli e montarli e utilizzarli a propria volta in modo creativo.
In settembre, a beneficio della casa di moda spagnola Loewe, di cui è direttore artistico, realizza un altro oggetto: il cofanetto “The Show in Box”, che lui stesso descrive come: “una classica scatola d’archivio, che traduce l’intero processo creativo in un’esperienza sensoriale, dalle ispirazioni iniziali all’ambientazione dello spettacolo”.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
L’idea è ripresa da dal modello duchampiano di “Museum in a Box’” in cui l’artista rendeva il proprio lavoro fruibile agli spettatori nella sua interezza.
Tramite la Box, oltre a portare in qualche modo il fashion show a domicilio, JW Anderson cerca nuovamente di esplicitare il processo creativo con cui è stata costruita la collezione: in un libretto che figura tra i contenuti, racconta per esempio alcune delle ispirazioni della collezione, dall’opera dello scultore Claes Oldemburg, all’immaginario dell’artista e fotografo Walter Pfeiffer.
Tra gli oggetti contenuti, anche delle miniature realizzate in cartoncino nero, dei profili dei designers che lavorano per la maison.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
Ritorna, quindi anche in questo caso, il discorso del voler avvicinare il pubblico alla realtà del lavoro nella casa di moda e del voler dar credito ai lavoratori dell’azienda che permettono di realizzare il sogno.
Saltano fuori dal box anche un grammofono pop-up in cartone, perfettamente funzionante, con un disco a 45 giri contenente la narrazione del Dr. James Fox – storico dell’arte e celebre divulgatore per la BBC – inciso presso la sede Loewe a Getafe.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
Ci sono poi dei cartamodelli di alcuni looks, che si possono utilizzare per produrre la propria versione di un abito della collezione e molti altri piccoli oggetti (questi anche scaricabili dal sito).
Inoltre, in corrispondenza della sfilata per la Fashion Week settembrina, JW Anderson fa caricare nella sezione dedicata, all’interno del sito della casa di moda, una serie di contenuti speciali che vanno in onda live – tra video di documentazione concerti, performances – che il pubblico può fruire ancora per le successive 24 ore.
Löwe, contenuti extra offerti al pubblico sul sito interbet, durante la Digital Fashion Week, luglio 2020
“Surrealist images manage to make visible what is in itself invisible. I’m interested in mystery and magic, which are also a way of exorcising uncertainty about the future”.
Maria Grazia Chiuri *
La maison Dior,insieme a Gucciè tra le più celebrate da stampa e addetti ai lavori, per il lavoro magnificamente creativo che ha saputo portare avanti, nonostante le condizioni inedite e disagevoli di lavoro, per aver saputo leggere e interpretare il mood generale, in modo affascinante e al contempo rispettoso e per aver trasformato il momento di di crisi in un’opportunità di crescita di consapevolezza del proprio ruolo.
Maria Grazia Chiuri presenta il progetto “Le Mythe Dior” [Screenshot]
Maria Grazia Chiuri, direttrice artistica del settore donna, per Dior risponde alla chiamata della Paris Digital Fashion Week – che richiede di sottoporre un filmato della durata di 20 minuti massimi – commissionando il film al visionario regista Matteo Garrone.
In un tempo che sembra di guerra, la Chiuri guarda alla storia della maison, andando a riprendere l’idea che nel 1940 aveva permesso a Christian Dior di produrre e diffondere la propria collezione d’abiti nonostante il mondo stesse entrando in guerra.
Il “Theatre de la Mode”, così si intitolò il progetto che prevedeva la realizzazione dei modelli degli abiti su manichini della grandezza di bambole, che venivano spediti nelle diverse città e messi in scena, per presentare, con spettacoli simili a quelli delle marionette, realizzati in collaborazione con artisti dell’epoca (uno degli artisti coinvolti per la realizzazione di una scenografia fu, per esempio, Jean Cocteau).
Il “Theatre de la Mode”, Christian Dior, 1940
A Garrone viene dunque chiesto di realizzare un film che unisca la ripresa del “Theatre de la Mode”, con il mood e la palette di colori della collezione Autunno/Inverno 2021.
Ne deriva un piccolo film incantato, intitolato “Le Mythe Dior” che inizia con la ripresa delle sarte impegnate, nel laboratorio a completare i modellini cuciti sui manichini-bambola, che dovranno essere trasportati in un baule dalle fattezze del palazzo Dior a Parigi, presentati da due facchini in livrea a una selva di ninfe e fauni in un bosco incantato e in seguito trasformati in negli abiti a formato naturale che compongono gli highlights della collezione.
Matteo Garrone, “Le Mythe Dior” [Screenshots]
E’ una meraviglia per gli occhi (con un incanto creato anche dalla musica da fiaba, composta per l’occasione da Paolo Buonvino) ricca di citazioni dal mondo della letteratura e dell’arte e sprigionante una sensibilità rara per la luce e i colori, che rivela il passato da autentico pittore, altro talento, poco noto, di Matteo Garrone.
Matteo Garrone, “Le Mythe Dior”, luglio 2020
Scrive Valerio Veneruso su Artribune: “Ogni inquadratura diviene una citazione, più o meno esplicita, di grandi capolavori della storia dell’arte. Le allusioni al mondo della pittura, e non solo, sono infatti numerosissime: è impossibile non notare forti accostamenti tanto con pietre miliari del Rinascimento”.
Il film viene presentato alla Fashion Week il 6 luglio, mentre fervono i preparativi per la messa in scena dell’altro progetto, che Maria Grazia Chiuri cura in parallelo: la realizzazione della collezione Cruise, prodotta in pieno lockdown, che andrà in scena di nuovo in video, live, a porte chiuse, da un piazza di Lecce.
Uno spettacolo di musica e danza tradizionale salentina, nella piazza adornata dalle luci delle sagre di paese e impreziosita dalla cassa armonica da cui la musica viene eseguita dal vivo. I danzatori che inscenano il mito dei tarantolati, si mescolano alla sfilata dei capi ispirati ai colori e alle tradizioni del Salento.
Anche questo spettacolo, la cui scenografia viene realizzata questa volta in collaborazione con l’artista Marinella Senatore, che lavora molto con il suono e con la danza (mentre per il disegno della collezione la Chiuri aveva lavorato con il pittore Pietro Ruffo), incanta per la ricchezza dei livelli di lettura che nulla tolgono alla meraviglia della qualità artistica, dei colori, dei capi e della realizzazione impeccabile.
La performance per la Collezione Dior Cruise 2020, luglio 2020
Entrambi i filmati sembrano essere un dono volto a portare qualche minuto di serenità, e di evasione, al mondo in sofferenza, uniti alla conferma che tutto non è perso e si può ancora produrre bellezza, oltre la stretta sopravvivenza.
E in entrambi la favola giustifica il fasto dei colori che incorniciano abiti comunque di tono discreto, pur nell’infinita preziosità ed eleganza, dimostrando come nella trasposizione del messaggio in digitale, un ruolo fondamentale ricopra lo storytelling.
In un modo molto diverso da quello scelto da Alessandro Michele per Gucci, anche Maria Grazia Chiuri riesce a dimostrare di saper leggere con maestria il proprio tempo, di sapere riportare e rinnovare, in modo colto e misurato, in ogni collezione, la storia del marchio e di possedere un talento di assoluto spicco per la comunicazione e le rappresentazione del marchio stesso.
Anche il settore uomo riesce ad avere meritato clamore, grazie al lavoro di Kim Jones, direttore artistico di Dior settore uomo, che commissiona nientemeno che a Chris Cunningham, che ne segue regia e colonna sonora, un documentario breve, intitolato “Portrait of an Artist”, sul lavoro del pittore Ghanese Amoako Boafo, girato nel suo studio ad Accra e montato poi con una seconda parte – più specificamente dedicata ai look della collezione – diretta da Jackie Nickerson, con musiche di Max Richter].
Chris Cunningham, “Portrait of an Artist”, luglio 2020
Kim Jones è appassionato di Africa, avendo vissuto in varie parti del continente da bambino con la sua famiglia; la collezione stessa è direttamente ispirata all’arte di Boafo, che Kim Jones ha conosciuto ad Art Basel Miami nel 2018.
Questa intera operazione, insomma, diventa l’occasione per attrarre l’attenzione di un pubblico certamente in gran parte molto distante dalle vicende di una terra come il Ghana, per sostenere e promuovere un artista emergente e – su indicazione dell’artista stesso – per sostenere la comunità circostante.
ll compenso per il film viene di fatto devoluto, su richiesta di Amoako Boafo interamente a sostegno della nascitura aiutare fondazione per i giovani artisti di Accra che Boafo stesso sta aiutando a finanziare con la vendita dei suoi lavori che riscuoto negli ultimi mesi grande fortuna nel mercato dell’arte.
Chris Cunningham, “Portrait of an Artist”, luglio 2020 [Screenshots]
Anche qui, quindi, la moda che dovendosi misurare con il mezzo digitale che arriva improvvisamente e potenzialmente nelle case di chiunque, prende l’iniziativa di parlare, di scegliere un messaggio forte e recapitarlo senza tradire la propria natura – ed è questo lo scarto di difficoltà che fa svettare questi esempi – e portando pienamente a compimento la propria missione, pur calandosi con discrezione nella realtà.
La campagna “The Ritual”, agosto 2020 [Screenshot]
“Oggi che siamo ancora lontani, il mio amore per la moda scalpita. La nostra specie in fondo è questo: ama a più non posso nel pieno del mancare”.
Alessandro Michele *
Chi sembra aver abbracciato con coraggio e voler mettere a patrimonio nel migliore dei modi, la rivoluzione che si è in qualche modo imposta nel settore della moda, è il fashion designer Alessandro Michele, direttore artistico di Gucci dal 2015.
Michele è noto per aver liberato la propria creatività, senza remore, andando oltre le convenzioni del sistema moda e vincendo anche grazie a questo il premio Fashion Designer of the Year nel 2017, quando fu definito anche l’uomo italiano più influente nel mondo.
Così, sull’onda della ribellione gentile che abbiamo visto scatenarsi nella moda a partire da marzo 2020, Alessandro Michele avvia una serie di azioni di comunicazione, per la maggior parte via Social Media, che avranno un enorme impatto mediatico e segneranno da una parte l’aprirsi di alcuni nuovi trend nel campo della comunicazione nel settore moda, dall’altra il consolidarsi della consapevolezza che se il mezzo digitale è quello che sempre maggiormente farà girare il mondo, ha senso modificare le proprie prospettive di pratica creativa per adattarle ed ottimizzarle a favore del mezzo digitale, piuttosto che provare a conficcare a forza le proprie consuetudini nel mezzo stesso.
Dall’account Instagram di Gucci, maggio 2020
Dopo aver pubblicato sul sito e sull’account Instagram ufficiale della maison una sorta di diario aperto che intitola “Appunti dal silenzio”– in cui racconta le proprie riflessioni scatenate dall’isolamento e della immobilità dei giorni del lockdown – in maggio Alessandro Michele sceglie lo stesso mezzo per annunciare di non voler mai più seguire il calendario scadenzato delle Fashion Weeks che prevede 5 sfilate l’anno, ma di volersi limitare a due presentazioni all’anno che si terranno in due periodi che la maison riterrà consona.
Instagram sarà di nuovo il luogo in cui sarà lanciata la sua sfilata del 17 luglio – durante la Digital Fashion Week – intitolata“Epilogue” (e avente sottotitolo: “Una chiusura che apre a un nuovo inizio”), tramite una serie di Stories, con carattere di incursione “dietro le quinte” della realizzazione di una campagna pubblicitaria, ambientate nel cinquecentesco Palazzo Sacchetti a Roma, che Alessandro Michele ha scelto come sede della anomala sfilata.
Le stories introducono una diretta web multimediale (tra interviste registrate, immagini fisse, riprese, ecc) dall’estetica low-fi-tech, della durata di 12 ore (dalle ore 8 del mattino, con highlight alle ore 14.00), in cui gli abiti sono indossati e presentati dal personale impiegato nell’ufficio stile di Gucci, mentre anche il lookbook, si trasforma in una serie di post aventi lo l’aspetto di uno storyboard di servizio.
Clip tratto dalla performance “Epilogue”, luglio 2020
La sfilata viene annunciata come terzo ed ultimo atto di una trilogia di esperimenti volti a destrutturare e scardinare le consuetudini del mondo delle sfilate.
I primi due capitoli, cui Alessandro Michele si riferisce, riguardano innanzitutto la sfilata per l’Autunno/Inverno 2020/21, nel febbraio 2019, quando il pubblico invitato venne fatto entrare in sala passando per il backstage, dalla sala trucco e parrucco, per poi trovarsi ad assistere alla vestizione dei modelli direttamente in passerella, su una giostra (metafora del circo che si può considerare la realizzazione di una sfilata).
“Abbiamo rovesciato il budello e abbiamo tirato fuori le interiora della moda.E’ un esperimento, quindi io non assicuro niente a nessuno; non so che succederà”
In seguito, la campagna pubblicitaria per la stagione Autunno/Inverno 2020/21 intitolata “The Ritual” che vede i modelli preferiti di Gucci ritratti nella quotidianità: fotografati nell’intimità delle proprie case o nei posti che maggiormente li rappresentano, e ripresi mentre si esibiscono in un ballo scanzonato.
Sul sito di Gucci, la campagna viene descritta così: “Minuzioso esperimento di neorealismo magico dall’esito aperto, la nuova campagna di Alessandro Michele “The Ritual” ha lasciato i modelli liberi di muoversi senza copione.
La campagna “The Ritual”, agosto 2020
Segue a questi exploit, un altro esperimento con tratti di novità, del settembre 2020: il lancio di una campagna su TikTok, intitolata #GucciModelChallenge, che ha raggiunto, e forse ormai superato, 8 milioni di visualizzazioni: i video caricati dai teenagers di tutto il mondo, rappresentano la costruzione del perfetto look modello-Gucci, in base alla descrizione che ne fa la star della serie Netflix “Chilling Adventures of Sabrina”, Lachlan Watson, in un file audio che è ripreso dai ragazzi come audio di tutti i video creati.
Uno dei video caricati su TikTok, per la #GucciModelChallenge
Alessandro Michele sembra quasi aver messo in secondo piano temporaneamente ciò che rappresenta il core-business dell’azienda, cioè il disegno e la produzione degli abiti – per privilegiare il rapporto con il pubblico e la fidelizzazione all’azienda stessa: aprendo le porte – ogni porta – dell’azienda e permettendo a tutti di guardare dentro; mettendo a nudo meccanismi e piccoli trucchi e segreti del mestiere, mettendo in luce chi lavora dentro e dietro questa grande macchina e dimostrando anche l’enorme lavoro e la grande fatica che comportano; prendendosi infine il tempo per giocare con i mezzi espressivi contemporanei, imparando dalle regole e dall’immaginario dei mezzi espressivi stessi.
Questo costrutto, che sembra solo un trucco per richiamare attenzione – e certamente lo è – è però anche l’espressione di una intuizione molto più profonda: il bisogno che si legge nell’umore generale del mondo, ancora invischiato malamente nella pandemia, con tutte le preoccupazioni e le difficoltà che questo comporta, di tuffarsi a piene mani nella realtà, aggrappandosi alla verità delle cose più basiche, più semplici e più autentiche, piuttosto che all’evasione effimera.
Non sarà infatti Alessandro Michele l’unico a volgere lo sguardo verso i laboratori dell’azienda e verso le persone che davvero creano, con il proprio lavoro, ciò che l’azienda vende.
Dior metterà in scena il dietro l e quinte e così anche Maison Margiela e molti altre case di moda.
Vanity Fair Italia, in luglio, dedica il numero ai lavoratori che si muovono dietro le quinte del sistema moda – modellisti, addetti alle vendite, artigiani, addetti alle vendite – mettendo in copertina un gruppo di addetti vendita della Rinascente di Milano.
Vanity Fair Italia, “Quello che è non è quello che sembra”, Luglio 2020
Il calore che questo approccio trasmette, rispetto a quello di cercare nel digitale effetti speciali ultra-spettacolari per i primi esperimenti di sfilate in digitale, a partire da giugno-luglio 2020, è apprezzato e celebrato da un articolo della caporedattrice Moda del New York Times, Vanessa Friedman, intitolato “Digital Dior. Remote Chanel. What’s Couture With No Runway?”.
Scrive la Friedman: “Il fatto stesso di] Osare, di fronte al lockdown che separava i designer dai loro atelier, creare una qualsiasi forma di collezione per il consumo del pubblico è una sorta di trionfo: un’aria di ottimismo nel vuoto, una testimonianza di fantasia e ingegno. I video che hanno rivelato proprio questo – portando lo spettatore all’interno del processo di creazione – erano quelli che accennavano alla vera magia della couture. Ironia della sorte, sono i documentari che possono effettivamente trasmettere al meglio il “sogno” che è l’alta moda: il lavoro manuale e l’umanità intrecciati nelle sue cuciture”.
Il tempo ci dirà, ma è probabile, effettivamente, che questa operazione rispondente per certi versi al comando di: “indietro tutta!”, che porta a mettersi a nudo tentando di far emergere la parte più realmente umana, più affondata nella realtà e più alla pari con le persone comuni, si rivelerà più innovativa e maggiormente fissata nell’immaginario legato a questo periodo storico, di quanto non lo risulterà quella della ricerca dello stupore, del glamour e della spensieratezza nonostante tutto, di chi ha scelto la via della spettacolarità.
L’industria della moda, tra le più ricche e sfarzose del mondo, a detta dei veri insiders sembrava essere una gigantesca sfavillante bolla destinata ad un collasso certo e non lontano, che si tardava a lasciar accadere, ben prima dell’esplosione della pandemia.
“Abbiamo prodotto talmente tanto, che non ci sono consumatori per tutto.”, ha dichiarato in tono sconsolato Marc Jacobs durante il primo della serie di panel online intitolati “Vogue Conversations”, lanciati dalla Anna Wintour per British Vogue, in aprile “Tutti ne sono esausti. I designer ne sono esausti. I giornalisti sono esausti dal seguirlo ” e ha aggiunto: “Quando ti viene detto di produrre, produrre, produrre, è come avere una pistola alla testa e sentir dire: balla, scimmietta!”
Marc Jacobs, Vogue Global Conversations [Screenshot]
Come sottolineato da un magnifico articolo di Irina Aleksander comparso sul New York Times del 6 agosto 2020, dal titolo “Sweatpants Forever“ [Pantaloni della tuta per sempre, ndt], che sintetizza perfettamente lo stato dell’industria della moda, subito prima e subito dopo l’inizio del lockdown, l’intervento di Marc Jacobs al citato panel di Vogue “The Future of Creativity”, cui lo stilista non ha mai più fatto seguire alcuna dichiarazione pubblica, è forse una dei momenti topici della primavera per il mondo della moda, ma secondo noi anche più in generale di tutta l’intera storia del Covid-19.
Lo strazio e la lucidità, nel capire ed affermare con parole molto schiette e semplici, che non solo un’era, ma un intero sistema di vita è finito nel marzo 2020, crediamo rimarrà indimenticabile, soprattutto per chi ha ascoltato Marc Jacobs in diretta streaming, filo di perle, smalto nero e trucco perfetto, dalla sua stanza al Mercer Hotel di New York, dove all’epoca si trovava in lockdown.
In generale, però, un’industria multimiliardaria è costretta a reagire all’emergenza e, come abbiamo visto, lo fa anche anche velocemente, provando a ripensarsi e in primissima battuta a trasporre le manifestazioni pubbliche in formato ibrido, quando non del tutto digitale.
Nel caso della moda, certo il ricorso al formato digitale presenta il dilemma originario di non poter offrire, in quel modo, l’aspetto tattile e d’impatto fisico che si necessiterebbe per apprezzare un abito.
NS Gaia (India), Global Talents Digital “Sustainability Edition”. Fashion show realizzato totalmente con immagini digitali
Per questo, i marchi che provano ad affrontare la situazione abbracciando questo limite, anziché cercare di trascurarlo, ricorrono ad un uso del digitale che trascende in molta parte la fisicità degli abiti e accessori, decidendo di concentrarsi più sul voler trasmettere un mood, di offrire materiali diversi per rappresentare se stessi e le collezioni, ad avvicinare il pubblico al marchio, anche grazie al contatto semplice e diretto che il digitale può offrire e, in molti casi, a fare un gran passo indietro immergendosi in un bagno di realtà e mettendo al centro punti fissi quali territorio, tradizione, manualità, lavoro, unione di intenti.
Una aspetto certo di questa vicenda, è che la pandemia ha stimolato la maggior parte dei direttori creativi delle case di moda ad essere più creativi ancora, su come vogliono presentare se stessi e le aziende che rappresentano; li hanno costretti a dover raccontare anche al grande pubblico – e non solo più a stampa e addetti ai lavori – come svolgono il proprio lavoro e quale peso dovrebbe avere. In qualche modo la pandemia ha traslato molto l’attenzione e il fulcro di questo settore sul tema comunicazione.
In generale gli abiti presentati dalla maggior parte delle aziende sono meno sfarzosi del solito e anch’essi in qualche modo più legati alla realtà di una vita autentica.
In alcune collezioni si percepisce sia sotteso anche il discorso avviato da Giorgio Armani in marzo, della necessità di tornare ad un abbigliamento più seasonless e spendibile più a lungo nel tempo.
C’è un senso di pudore, rispetto alla tragedia in corso e la consapevolezza che nella stagione successiva, poche saranno le occasioni di sfoggiare grandi e fastosi abiti e mises.
Una sintesi del pensiero che pervade la maggior parte dei marchi, al di là di quelli che sono poi gli output presentati al pubblico, si ascolta nella dichiarazione di Victoria Beckham in apertura della sua sfilata alla London Fashion Week di settembre, nonostante il suo contributo si sia poi limitato ad un formato ibrido – parte in presenza, parte in digitale – ma molto classico di sfilata canonica.
Victoria Beckham, sfilata per la London Digital Fashion Week, luglio 2020 [Screenshot]
Si va comunque in scena, in qualche modo.
In luglio – quando in un’annata normale molte case presentano le collezioni Cruise – vengono proposte le Digital Fashion Weeks, a Londra Parigi e Milano.
Ogni federazione nazionale, nelle quattro capitali della moda, si dota comunque di una piattaforma dedicata, cui i marchi si appoggiano per la parte di espressione in digitale.
Con l’occasione, La Fédération de la Haute Couture et de la Mode dichiara che non rinuncerà all’appuntamento considerato di punta nel calendario del sistema moda e che la Fashion Week di Parigi, a settembre è confermata e si terrà regolarmente, nel rispetto di quelle che saranno le norme sanitarie e di sicurezza in vigore.
Sarà seguita dal Council of Fashion Designers of America che confermerà la Fashion Week di New York in settembre, seppure in definitiva, dati i numeri altissimi di contagi negli Stati Uniti, le sfilate di New York si svolgeranno poi in formato unicamente digitale; anche qui verrà messa a punto una piattaforma online d’uopo (focus sul lato business, con una sezione dedicata all’e-commerce a supporto dei talenti emergenti) chiamata “Runway 360” .
Milano Fashion Week, settembre 2020
I digital shows includono espressioni di ogni tipo: documentari sulla realizzazione di una collezione, video musicali, podcast, film d’artista, esperimenti in realtà virtuale e aumentata…
In più, le piattaforme offrono showroom virtuali e contenuti speciali; molto ben fatta è quella di Parigi, che include anche interviste agli stilisti nei propri ateliers, dibattiti, concerti, un pop-up magazine.
I numeri a consuntivo del giro di luglio dicono che l’operazione non riesce ad attrarre un enorme interesse, ma è invece molto interessante vedere come i grandi marchi decidono di affrontare la sfida e di usare il mezzo digitale.
Esattamente come succede abitualmente per il contenuto delle collezioni, dove si vede riprendere da diversi stilisti lo stesso trend in tema di tessuti, o forme, o tagli, o colori, anche nelle linee di fondo delle idee di rappresentazione delle collezioni ci sono alcuni tratti comuni che moltissimi stilisti, se non tutti, riprendono: il dietro le quinte, i laboratori in vista, i collaboratori delle case di moda al centro, il lavoro in pieno svolgimento, vero o riprodotto a seconda dei casi.
Ogni casa esprime però una propria linea creativa, per presentarsi, molto marcata.
La Fashion Week di Parigi, richiede a tutti i marchi di proporre, in luglio, un filmato non superiore ai 20 minuti, per presentare le collezioni Autunno/Inverno 2020/21, o semplicemente esprimere la creatività del marchio, il che inspira, per esempio, la maison Dior a commissionare un film breve al regista Matteo Garrone, o il fashion designer Antonio Grimaldi a commissionare alla sua musa, Asia Argento, il cortometraggio “Ælektra”.
“Ælektra”, di Asia Argento per Antonio Grimaldi, Paris Fashion Week, luglio 2020
Prada commissiona per la Milan Digital Fashion Week cinque cortometraggi a cinque artisti per presentare la propria collezione Cruise in Luglio: Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller e Willy Vanderperre.
Il progetto viene intitolato “Prada Multiple Views Spring/Summer 2021 – The Show That Never Happened“: “Abbiamo deciso di affidare a cinque artisti diversi, cinque capitoli differenti, e dargli una completa libertà creativa ed espressiva” spiega Miuccia Prada “Ho sempre creduto in questo concetto: che una volta che io creo gli abiti, appartengono alla vita delle persone. Appartengono agli altri. È una specie di gesto che compio — nel senso che questi abiti non sono più miei.”
“Prada Multiple Views Spring/Summer 2021 – The Show That Never Happened“
La Maison Margiela, con direttore artistico l’eclettico John Galliano, opta per la realizzazione di un vero e proprio documentario sulla produzione della collezione di Autunno/Inverno 2020, intitolato “Artisanal Collection – Autumn/Winter 2020”.
Si tratta di un mediometraggio della durata di 50 minuti, diretto da Nick Knight, che include collegamenti su Zoom, incursioni all’atelier, schermate di e-mail interne, chats di Whatsapp, momenti in laboratorio; un prezioso documento sulla realtà del lavoro che gira intorno alla produzione, sebbene naturalmente scremato di tutte le parti anche meno edificanti e rilassate che l’intera realtà include.
Maison Margiela, “Artisanal Collection – Autumn/Winter2020”.
Rick Owens, improvvisa la realizzazione di un video in cui costruisce e prova in atelier, sul suo modello preferito, definito la sua musa, Tyrone Dylan Susman, gli abiti della collezione uomo Primavera/Estate 2021.
Hermès, Collezione Uomo Primavera/Estate 2021 by Cyril Teste, Paris Digital Fashion Week, luglio 2020
Idea di rappresentazione completamente diversa, che ottiene molto clamore mediatico, quella dello stilista JW. Anderson che, decide di concentrare il lavoro di comunicazione sull’ideazione di alcuni oggetti, destinati ai clienti di punta e alla stampa, che rappresentano in modo tattile ciò che con le digital Fashion Weeks si va a perdere.
Infine, un segno forte che val la pena citare – forse l’unico segno espressione di sontuosità, in questa strana stagione, che intenerisce malinconicamente, per questo, molti giornalisti – viene lasciato da Balmain, che celebra il 5 luglio i 75 anni della maison.
Data l’occasione, Balmain non rinuncia a mettere in scena una performance dal vivo, intitolata “Balmain sur Seine”, su un battello che percorre un tratto della Senna a Parigi, trasportando modelle che indossano alcuni abiti signature della maison dalla fondazione a oggi, dai modelli originali di Balmain, ad alcuni rimasti leggendari tra quelli di Erik Mortensen e di Oscar de la Renta.
“Balmain sur Seine”, luglio 2020
A parte la magnificenza espressa dagli abiti, la performance è però anche un omaggio al movimente Black Lives Matter i cui simboli vengono ripresi variamente durante tutto lo svolgimento.
Alla sontuosa e in Francia popolarissima cantante Yseult, francese di origine camerunense, è affidato il compito di cantare dal vivo sul battello, avvolta in un vestito a drappo bianco, il suo brano di grande successo “Noir”, mentre anche i ballerini, che si esibiscono sui ponti sotto i quali scorre il battello e sul battello stesso, riprendono movimente delle danze africane e chiudono salutando il pugno in aria, come espressione del movimento black.
“Balmain sur Seine” [Screenshots]
Lo show è stato concepito in collaborazione con Andrew Makadsi, direttore artistico degli spettacoli di Beyoncé e con il coreografo Jean-Charles Jousni che mette in scena a dirigere i ballerini e a ballare egli stesso proprio Olivier Rousteing – direttore artistico di Balmain, ideatore dell’intero progetto, egli stesso di origine somala-etiope.
Dal vivo, dunque, ma con il digitale in mente, lo show è stato trasmesso, primissimo caso in assoluto, live su TikTok.
Con il proliferare infinito di contenuti multimediali intorno alle sfilate, con l’approdo in massa sui social media, insomma, il mondo dell’alta moda, normalmente arroccato su una torre dorata cui solo un’élite ha accesso, oltre agli addetti ai lavori, si apre alla comunità.
Come spesso vale per il ricorso al mezzo digitale, si allarga enormemente il pubblico cui si rivolge, ma questo sembra andare maggiormente a beneficio del pubblico che prima non era invitato e non aveva accesso a questi contenuti se non marginalmente, o a beneficio di chi si interessa (come noi ora) al fenomeno complessivo e agli episodi di spicco di creatività e innovazione di per sé.
Marni, Collezione Primavera/Estate 2021, Milano Fashion Week, settembre 2020
Per gli addetti ai lavori, per chi aveva il privilegio di essere direttamente partecipe, questo mezzo non sembra essere, almeno per ora, abbastanza.
Scrive Aldo Premoli su Artribune: “Ciò che questo intero esperimento digitale alla fine ha rivelato è che, sebbene musica e film usino la moda per i loro scopi ormai da decenni, invertire l’equazione non funziona davvero”; mentre anche la caporedattrice del settore Moda del New York Times, Vanessa Friedman, lamenta la necessità stringente di presenziare alle sfilate.
Ferragamo, Collezione Uomo Primavera/Estate 2021, Milan Fashion Week, settembre 2020
Si perde l’esperienza diretta, ovviamente e con essa la possibilità di avere la percezione fisica degli elementi che si esaminano; si perde il confronto immediato con i colleghi e con gli stilisti stessi, per chi ha più entries, ma anche forse quello scarto di eccezionalità a ritrovarsi tra i lucky few, immersi in esperienze fisiche e sensoriali, in contesti spesso molto spettacolari e testimoni di qualcosa di irripetibile – su questo i giornalisti di settore esprimono molta perplessità e molta malinconia.
Eppure, dopo aver assistito al proliferare di idee diverse, nei contenuti, nella rappresentazione, nella visione, nelle suggestioni che è stato necessario impiegare per produrre i prodotti video per le Fashion Weeks in digitale, improvvisamente le sfilate in passerella in modalità tradizionale sembrano un prodotto vecchio e quasi inadeguato (Laura Biagiotti, per la Settimana della Moda di Milano Primavera/Estate 2021, in settembre, opta per la banale ripresa in video della sfilata delle modelle, in Piazza del Campidoglio ed assistervi risulta quasi sconfortante).
Tra i pochi, a spendere parole di vera soddisfazione è Sarah Mower, critica di punta di Vogue, che al termine delle Fashion Weeks di luglio, scrive: “Questa stagione ha dimostrato che ci sono così tante altre opzioni e modi efficaci, convincenti e duraturi di catturare ciò che è la moda oggi. Coloro che hanno sperimentato con i media per dire qualcosa di genuino e personale durante la pandemia stanno per certo puntando verso una visione più aperta, più intelligente e progressista rispetto al modo di percepire la moda da qui in avanti”.
Alla fine, “Poetry is, what is lost in translation”.
* Poeta statunitense (1874-1963) famoso per le sue poesie liriche sulla vita di campagna nel New England
“It was the first winter that you realized that this is going to last, this is your life,” Velibor Bozovic recalls of the 1990s siege of Sarajevo, which brought life to a halt in that Bosnian city. “And somehow you live”
Max Fisher *
Terminato il periodo di lockdown vero e proprio, ai primi di giugno, timidamente il mondo inizia a riaprire. Corredato da misure di sicurezza che riguardano soprattutto l’uso delle mascherine nei luoghi pubblici, in particolare al chiuso, una compresenza limitata di persone in uno stesso ambiente e l’applicazione del cosiddetto ‘distanziamento sociale’, che forse avremmo potuto definire ‘socialità a distanza’, per essere più corretti e amichevoli, ma che invece porta con sé, intrinsecamente, un ombra di negatività legata ai rapporti interpersonali, probabilmente voluta, il cui messaggio, non è più: “state a casa”, ma è ora: “disperdetevi il più possibile”, o meglio ancora, “preferibile che non partecipiate”.
Ove possibile, viene mantenuto il protocollo di lavoro agile da casa, per limitare affollamenti negli uffici e sui mezzi pubblici. Oltre a influenzare ancora molto il mondo del lavoro, queste misure toccano grandemente e soprattutto, tutto il sistema degli eventi culturali. Le chiavi per affrontare le situazioni di socialità, quando non si decide di proseguire totalmente in remoto, sono: utilizzare il più possibile gli spazi all’aperto, tenere le persone il più possibile sedute, in modo da poter gestire al meglio i flussi e i distanziamenti e offrire un’alternativa digitale che accompagni o raddoppi l’evento in presenza, per permettere a chi non può o non vuole spostarsi o presenziare, di non essere totalmente escluso dallo svolgimento di un evento.
Sta nascendo, in concreto, la nuova modalità per svolgere le manifestazioni culturali di piccolo medio o grande formato.
Ci sono infatti, sostanzialmente tre vie, per affrontare la progettazione di un evento o la sua ridefinizione, date le nuove condizioni ambientali: svolgere l’evento in versione mignon– per un numero limitatissimo di persone, in spazi aperti o molto ampi; svolgere l’evento esclusivamente in digitale e fruibile solo a distanza; oppure immaginare una formula che preveda lo svolgimento dell’evento dal vivo e la frequentazione sia in presenza fisica, sia la fruizione in digitale: i cosiddetti eventi ibridi.
Rispetto agli eventi che vengono progettati o trasformati da fisici a eventi completamente in digitale sono già state fatte alcune osservazioni, soprattutto in merito al fatto di quanto risulti determinante saper sfruttare il mezzo digitale andandone a valorizzare le caratteristiche intrinseche, e cercando quindi di traslare il sistema di pensiero rispetto alla concezione dell’evento, in termini di narrativa e di output, andando a moltiplicare le offerte di contenuti, oltre ai sistemi di fruizione. Un esempio efficace che abbiamo già esaminato sono le “Online Viewing Rooms” messe a punto dalla fiera d’arte Art Basel; altri esempi arriveranno dal settore moda.
L’altra modalità introdotta, di evento integrato sia fisico che in digitale, come accennato, viene definita ibrida e da qui: eventi ibridi [recentemente, si sta affermando il neologismo phygital – unione di physical e digital – che scegliamo, però, di non utilizzare]. Nati già prima della crisi generata dalla pandemia, gli eventi ibridi erano tendenzialmente limitati quasi esclusivamente a conferenze, congressi, seminari e comunque eventi di parola ambientati sul palco di una sala che potesse ospitare anche del pubblico e includesse pubblico e speaker anche da remoto. E’ importante però chiarire che quando si definisce un evento come ibrido, non si parla unicamente di riprendere e trasmettere in streaming ciò che avviene in un luogo fisico, ma come minimo, di permettere ai due pubblici diversi – uno presente fisicamente e uno collegato in remoto – di avere (quasi) la stessa esperienza; il che implica la possibilità che ci sia interazione anche in digitale, sia con i protagonisti dell’evento, sia tra partecipanti.
Esempio di conferenza in formato di evento ibrido
Data l’emergenza, nella primavera 2020 iniziano gli esperimenti anche di eventi ibridi di altra natura, per esempio musicali. Inizialmente, la parte live è limitata esclusivamente all’esibizione, poiché il pubblico è bloccato a casa in lockdown e partecipa unicamente in remoto, successivamente, vedremo che gli esperimenti diventeranno un po’ più autenticamente ibridi.
Aprire possibilità multiple, comunque, significa aprirsi a pubblici multipli, allargando potenzialmente la base di interesse e andando anche incontro a diverse disponibilità logistiche ed economiche. Inoltre, così come per gli eventi che vengono trasformati totalmente in digitale, negli eventi ibridi è possibile prevedere dei contenuti speciali, coinvolgere persone – anche tra i protagonisti – che diversamente non sarebbe stato possibile ospitare, o svolgere parte degli eventi in luoghi inaccessibili al pubblico o molto remoti. Di questo possono andare a beneficiare dunque tutti i pubblici, non solo quelli collegati in remoto.
Una piccola conseguenza ulteriore e forse inaspettata – che si produce immediatamente e che sarà interessante osservare se diventerà una prassi, o se rimarrà come accadimento sporadico – è l’offerta di partecipare a degli eventi che, se fruiti in presenza, oltre ad avere un numero limitato di posti hanno anche un costo, mentre se fruiti in remoto sono a capienza quasi illimitata e gratuiti. E’ un piccolo segnale, ma è un grande campanello d’allarme rispetto a uno scenario che potrebbe imporsi, basato su un sistema di valori avente nuovi parametri di valutazione: partecipare dal vivo è un lusso, mentre partecipare in remoto è economicamente vantaggioso, oltre che esserlo dal punto di vista logistico.
Manipolando questo concetto si può arrivare a far sì che le due situazioni – parte dell’evento fisico e parte dell’evento in digitale – vengano volutamente destinate a due pubblici diversi. Questo scenario è stato ipotizzato anche da Luca Morena – co-fondatore dell’agenzia Nextatlas, specializzata nello studio, previsione e analisi dei trends – che, intervenendo al festival di architettura “Bottom Up!”parla di possibile “riconfigurazione del lusso come contatto”: tutto ciò che sarà massificato o automatizzato sarà progressivamente considerato sempre più di basso livello e destinato alle masse, mentre tutto ciò che prevede la presenza, il contatto o l’intervento o l’interazione umana sarà considerato un lusso. L’elemento ibrido, che può sembrare quindi unicamente un’integrazione di un evento dal vivo per ragioni di emergenza o di nuova concezione, potrebbe diventare invece anche una partizione tra piccoli eventi privati per i migliori clienti, per esempio, o per la stampa e per gli influencer, da una parte e eventi digitali e virtuali per il grande pubblico.
D’altra parte, una volta abituati a poter fruire di un evento almeno parzialmente in remoto, sia il grande pubblico, sia gli ospiti selezionati che per ragioni diverse siano impossibilitati a viaggiare, potrebbero non accogliere volentieri il fatto di essere in futuro privati della possibilità di partecipare almeno in parte a un evento. L’evento nato o diventato ibrido in emergenza, insomma, potrebbe anche diventarlo in modo permanente per non deludere una parte del pubblico potenziale, per accrescere la base di riferimento anche in futuro, o come abbiamo visto per esempio nel caso del festival cinematografico in digitale “We Are One”, per aprire nuove possibilità di integrazione e trattamento dei contenuti, di cui i protagonisti stessi del festival potrebbero voler beneficiare.
In questo senso, si comincia a verificare l’ipotesi che la quotidianità vada virando verso quello che in apertura definivamo un Multiple Normal.
Andiamo da qui ad osservare, dunque alcune formule – tra quelle interessanti, innovative o inattese, che abbiamo incontrato – che vengono adottate da diverse istituzioni, da alcuni artisti, o produttori, al momento di determinare il nuovo corso delle proprie manifestazioni e dei propri progetti, o al momento di volerne ideare di nuovi e quali siano le caratteristiche peculiari di alcune di queste formule, di cui tenere conto, o su cui ragionare perché la normalità sia non solo nuova, ma anche coinvolgente.
PandeMIA 