Rikrit Tiravanija, untitled (morgen ist die frage), 2020. “Studio Berlin”, ottobre 2020. Image courtesy of the artist. Foto: Elisabetta Rapetti
“We are incredibly capable to adapt to any kind of situation.No matter how bad it is, you adapt. You live your life as best you can.”
Velibor Bozovic *
Per tutti è difficile immaginare un mondo trasformato in così poco tempo ed è ancora più difficile rinunciare a piacevoli abitudini o opportunità cui la propria vita sociale o lavorativa ci aveva abituati.
La velocità con cui questa trasformazione sta accadendo, non è che l’espressione stessa del fenomeno che sta generando il problema, per certi versi, ma è anche la dimostrazione che c’è un margine per l’inversione di rotta.
Sulla velocità si gioca in definitiva questa partita: velocità di adattamento, velocità di reazione, velocità nell’immaginare e prevedere cosa cambierà nel prossimo futuro e cosa ci servirà che cambi di conseguenza.
Chi ha agito con prontezza, cercando di rispondere (a dei nuovi bisogni) e non solo di reagire, cavalcando l’onda che tutto ha travolto e abbracciando le dinamiche di quest’onda, ha generato – a volte imposto – una visione nuova che ha generato nuovi format, che hanno determinato a loro volta, nuovi standard e nuove consuetudini.
Gli elementi di cui questi nuovi standard si compongono, però, non sono nuovi, sono solo più numerosi: è aumentata la complessità, sono cambiate alcune priorità e in alcuni casi è cambiata l’attribuzione di valore ad alcune pratiche e condizioni; ma i mezzi con cui costruire questa complessità erano già noti: forse non erano familiari a tutti, forse non erano sfruttati al massimo, forse erano sfruttati male, forse troppo.
Ecco prendere forma, dunque, il Multiple Normal, che citavamo in apertura, costituito di elementi che conosciamo e che dovremo ripensare, sviluppare, ricombinare e mettere in nuova relazione. Assumere una normalità rimodulata, ma non del tutto nuova, ci può rassicurare e ci può far muovere in modo più consapevole, a patto che si ammetta, da parte di tutti, la necessità di ripensare all’intero sistema.
Ogni industria – nell’accezione più ampia possibile del termine – è ora obbligata a riesaminare il proprio scopo e individuare le migliori pratiche e le persone che mandano avanti le industrie hanno improvvisamente l’opportunità eccezionale di potersi ribellare a certi meccanismi esasperati di produzione furente, di creatività a comando e la possibilità di esprimere dubbi e critiche in merito alle pratiche volte unicamente a generare profitto massimo, senza il rischio di essere per questo estromessi dai grandi sistemi culturali che perpetuavano questi ritmi e questi meccanismi.
Sempre maggiormente sarà necessario integrare pratiche diverse e valori che fino a pochi anni fa sembravano antitetici, per far prevalere delle pratiche che garantiscano una vita più sicura e più pacifica sia nella convivenza tra gli esseri umani, sia nel rapporto tra l’uomo e gli altri esseri che popolano e costituiscono il pianeta terra.
Moda e sostenibilità, collaborazione e distanza, fisicità e rappresentazione, tradizione e innovazione dovranno convivere e si troveranno nuovi modi perché questo avvenga armoniosamente e in una modalità che noi tutti possiamo sentire autentica.
L’utilizzo del mezzo digitale gioca ora e sempre maggiormente giocherà una grande parte in questo processo e sebbene questo elemento incontri ancora delle resistenze, soprattutto tra le generazioni cresciute senza un tale supporto che hanno comprensibilmente più remore in proposito, non è il digitale in sé ad essere maligno, o insoddisfacente, bensì l’uso che se ne fa e la modalità con cui viene programmato.
Proprio intorno alla questione di come viene utilizzato il digitale e quanto e come si insinuerà nelle nostre vite e – tema ancora più complicato – come sapremo valutarne i vantaggi e gli svantaggi derivanti, o quali valori decideremo di attribuire a certe valutazioni, si gioca una delle più grandi partite del futuro dell’essere umano.
Sarà fondamentale capire che direzione prendere e anche quanto vogliamo dipendere da certi fattori, perché nuovi diritti e nuovi minimi vitali derivano da queste scelte: il diritto alla connessione, per esempio, che è già un tema dibattuto, o la necessità di una certa autarchia territoriale, sostenuta nelle teorie che vedono la globalizzazione come pericolosa anche in termini della dipendenza dalla mobilità senza limiti.
In questo processo, il mondo della cultura ha un ruolo fondamentale.
Nell’immediato, certamente, con la fruizione delle diverse arti che possono intrattenere, lenire, dare una speranza, dare una motivazione, qualche opportunità di svago e il desiderio di guardare avanti o aspettare con trepidazione qualche evento. Ricorda Jerry Saltz, che è proprio quando l’essere è sotto pressione, o costretto in piccoli spazi, o raccolto in ambienti intimi che si genera la ‘tempesta perfetta’ dove prospera la creatività: “l’arte più famosa, nel corso della storia, è stata realizzata proprio in queste condizioni”.
Più a lungo termine, anche il sistema di pensiero umanistico e filosofico si stanno rivelando determinanti per accompagnare il processo di analisi della condizione presente e futura e il processo di grandi scelte sulla condizione di vita che vogliamo abbracciare e costruire, per l’umanità e per noi stessi.
Chiudiamo con due considerazioni germogliate in molti di noi e magnificamente espresse da Joseph Grima durante un’intervista condotta dal Circolo del Design di Torino, sui segni che la pandemia lascerà nella nostra società:
“ […] Dobbiamo fare di meno e strutturarci in maniera tale che la nostra qualità della vita sia il frutto di momenti di condivisione e non di consumo, perché attualmente viviamo sotto l’effetto dello steroide permanente del consumo sfrenato e l’arrivo del Covid-19 paradossalmente ci ha costretto a guardare in faccia una possibile realtà alternativa. […]
Credo che potremmo istituire il momento stand-by, quello che potremmo chiamare ‘festìna lente’, il motto di Cosimo de’ Medici, che vuol dire “affrettarsi lentamente”. Questo [del lockdown, ndr ] è un periodo di un lento affrettarsi che potremmo ripetere ogni anno, oppure ogni cinque o dieci anni in cui, un po’ come nei giorni delle targhe alterne: tutti devono inderogabilmente stare a casa. Forse anche senza particolari divieti, ma un momento in cui spontaneamente, ai fini di controbilanciare i nostri impulsi di sovraconsumo collettivo, ci rinchiudiamo e trascorriamo un periodo di grande valore, abbandonando gli spostamenti e la frenesia generale”.
E dovremo restare elastici, aggiungiamo noi e pronti ad abbracciare un altro cambiamento, se verrà e un altro ancora, perché, ci mette in guardia Cino Zucchi, non ci è dato sapere quale potrebbe essere il prossimo dramma planetario: “e se il prossimo cigno nero fosse la caduta irreparabile del World Wide Web?”.
Morgen ist die Frage. **
** [Domani, è la questione. ndt] Ispirato al lavoro di Rikrit Tiravanija, untitled (morgen ist die frage), 2020. Installazione site-specific per la mostra “Studio Berlin”, settembre 2020
* Velibor Bozovic, Professor at Concordia University, Montreal; supersite dell’assedio di Sarajevo del 1992/’96
“Il fattore umano diventa sempre più centrale e determinante per il successo verso il cambiamento in chiave digitale”
Alessandro Bollo
Proviamo dunque a riassumere, quanto emerso dall’osservazione di tanti diversi esempi virtuosi e dai tanti dibattimenti sul destino del modo di fare e fruire la cultura, in seguito allo sconvolgimento planetario che il diffondersi del virus Covid-19 ha rappresentato.
Come avviene in seguito a ogni grande rivoluzione: sono emerse nuove opportunità, si sono prodotte nuove occasioni per meravigliarsi e contestualmente si sono notati nuovi limiti.
Ciò che indubbiamente ha rappresentato il fenomeno più diffuso, è stata la cancellazione di attività che radunano più persone in un luogo e la conseguente necessità di produrre alternative che permettano al pubblico di fruire di quelle stesse o di altre attività, a distanza.
Abbiamo visto come questo abbia impresso un’accelerazione alla diffusione del mezzo digitale – sebbene questa fosse già pesantemente in atto – e quindi molto spazio abbiamo dedicato e dedicheremo anche qui a questo fenomeno.
Ma non solo su questo aspetto si è giocata la partita e riprenderemo qui, dunque, anche altre importanti note emerse nel corso di questa ricerca.
Partiamo, in effetti, dal più semplice dei valori: la velocità.
La velocità di reazione
La velocità con cui alcuni soggetti hanno saputo reagire alla situazione di emergenza, è stata una delle chiavi del successo di molte iniziative. Banalmente la velocità di adattamento determina spesso la sopravvivenza di una specie, ma, soprattutto, chi al mutare delle condizioni riesce ad esprimere per primo una propria visione rinnovata o una nuova modalità di espressione, ha la possibilità di imporre in qualche modo dei nuovi canoni e dei nuovi parametri, costringendo gli altri soggetti ad adeguarsi, guadagnandosi l’ammirazione della comunità e a volte anche il patrocinio morale di un’idea.
Alcune azioni, a volte anche molto semplici, nate da decisioni rapide e lucide, sono divenute rapidamente dei nuovi formati, determinando immediatamente nuovi standard e nuove consuetudini.
Apertura al mezzo digitale
I soggetti che hanno saputo cogliere l’occasione – data dalla necessità pressante del superamento degli ostacoli o dalla pausa forzata – per ripensare ad alcuni aspetti della propria attività trascurati in passato ed in particolare ripensare alle modalità con cui si relazionano con l’esterno, hanno compreso appieno come i mezzi tradizionali non siano più sufficienti per progettare e comunicare se stessi e le proprie attività, o non sufficientemente incisivi.
Da una parte si è evidenziato come anche nella gestione quotidiana sia possibile ed auspicabile cercare un contatto più diretto ed immediato con gli utenti e soprattutto come sia possibile e non trascurabile il fatto di rivolgersi anche a coloro che non possono partecipare in presenza agli eventi in programma e di conseguenza, come si possa, con il mezzo digitale, allargare il proprio pubblico di riferimento.
L’utilizzo del digitale permette non solo di allargare la base di riferimento del pubblico cui si propongono le proprie attività, ma anche di allargare il bacino dei soggetti da coinvolgere nei propri progetti, quelli con cui aprire collaborazioni o avviare azioni condivise, quelli con cui confrontarsi per aggiornare le proprie pratiche o inventarne di nuove.
Permette di tenere traccia, memoria e documentazione delle attività svolte e di integrare con informazioni e dettagli aggiuntivi le immagini proposte (titoli, sottopancia, sottotitoli, riferimenti…)
In un mondo in cui i Social Media occupano un ruolo importante e una parte consistente del tempo della maggior parte delle persone, lavorare con questo mezzo permette di arrivare direttamente al proprio pubblico di riferimento e di creare attenzione, affezione, fiducia (si pensi al poter dell’hashtag #iorestoacasa); veicolare il proprio messaggio utilmente su queste piattaforme, permette di giustificare anche le proprie scelte, e trasmettere i propri valori.
Sempre di più, in futuro, inoltre, la presenza online sarà legata al concetto di inclusione (tutti possono partecipare, si accorciano o si annullano le distanze, ecc)
Collaboratori competenti e mezzi dedicati
La programmazione in digitale “fai da te”, ha indubbiamente caratterizzato questo strano momento storico, ha intenerito, ha divertito e ha contribuito a tenere insieme una società spaventata e disorientata. Ma ogni fenomeno culturale forte passa di moda e già ora, a distanza di poche mesi dalla fine del lockdown assoluto, si stenta a giudicare accettabile l’improvvisazione e la amatorialità dell’utilizzo del mezzo digitale.
Sarà necessario investire sull’acquisizione di competenze specifiche, dotarsi di collaboratori dedicati e in grado di progettare e gestire l’utilizzo delle nuove tecnologie, consultare persone in grado di leggere e anticipare i nuovi trend, di applicarli e svilupparli, investire sulla formazione continua perché i propri collaboratori siano aggiornati almeno abbastanza da comprendere i nuovi fenomeni e le nuove frontiere di azione e di interesse.
Naturalmente sarà importante anche investire su alcune tecnologie, o dotarsi di un’attrezzatura almeno basilare.
Una previsione sul tema arriva, per esempio da Fedele Usai, AD Di Condé Nast, interrogato su una previsione dei risvolti immediati del dopo crisi: “Credo che un certo approccio fai da te sia finito, torneranno le competenze”.
Usare il digitale in modo efficace
“Dare to embrace the uncertainty that comes with innovation and change”, si legge in un articolo pubblicato da Accenture, sul ruolo fondamentale che la cultura occupa nell’era della rivoluzione digitale. Quando si partecipa ad una rivoluzione, non si può cambiare un pochino: è necessario rivedere strutturalmente il proprio approccio.
E’ molto comune che l’annuncio della trasformazione in digitale di un evento venga accolto almeno in parte con delusione, è quindi necessario che l’elemento digitale offerto, come alternativa o come integrazione, presenti degli elementi di vantaggio, di novità o di sorpresa.
Abbiamo visto come innanzitutto sia essenziale che gli eventi fisici non siano solo filmati per un pubblico che assiste in remoto, ma piuttosto che ci sia uno spostamento verso una nuova visione incentrata sulle peculiarità e le opportunità offerte dal digitale.
E’ necessario trovare soluzioni creative che incorporino la tecnologia, per creare una connessione anche emotiva, tramite lo schermo: elementi di unicità, per esempio, di irripetibilità, o di non riproducibilità.
Frequentare un evento in digitale è più faticoso mentalmente, che frequentarlo fisicamente; in questo senso, l’interattività delle proposte è fondamentale, perché l’attenzione del pubblico sia mantenuta per tutto l’evento; allo stesso tempo, se viene richiesto al pubblico di interagire per la riuscita dell’evento, sarà necessario chiedersi cosa offrire in cambio a chi decide di farlo.
Anche le discussioni di gruppo, su una piattaforma digitale prevedono uno sforzo collaborativo, per cui è necessario avere ben chiaro come si intende gestire l’interazione con il pubblico, sia durante, sia dopo l’evento (come raccogliere le domande e gli interventi, quando aprire la parola al pubblico, quali contributi accettare e come raccoglierli…).
Specialmente in casi in cui il mezzo digitale va ad integrare un evento che si svolge anche fisicamente, è necessariosfruttare al massimo le possibilità che il digitale offre. Anche senza doversi dotare di speciali mezzi e tecnologie, si può per esempio programmare proiezioni esclusive, un programma di documentari o film a tema, visite virtuali di spazi normalmente inaccessibili o inaccessibili a una parte del pubblico, proporre video di repertorio; in questo modo la parte in digitale non sarà vista come un ripiego, ma bensì come un arricchimento.
“Ci sono molte opportunità per produrre eventi completamente digitali o ibridi. Si tratta di riorganizzare la creatività, inserirla nelle nuove tecnologie e tenere conto di come i singoli partecipanti vivranno l’evento “, afferma Louise Stuart Trainor, docente di Consumer Insights presso il London College of Fashion “Saranno particolarmente apprezzate le capacità di impiegare efficacemente intelligenza emotiva, narrazione e il design dell’esperienza”.
Una volta che è stato dimostrato che per lo svolgimento di quasi ogni attività si può immaginare un’alternativa in digitale, si è offerto al pubblico una commodity cui difficilmente vorrà rinunciare.
Sarà saggio, dunque, progettando nuove iniziative, immaginare fin dall’inizio come coinvolgere una parte di pubblico che non possa partecipare fisicamente ad un evento (sia perché impossibilitata, sia per una ristrettezza nella capienza, sia volendo avere diverse categorie di pubblico: pubblico invitato e pubblico generico)
Così come “sarà necessario abituarsi a progettare come agevolare socializzazioni che non prevedono la compresenza fisica” –fa notare Alessandro Mininno “ e le barriere di ingresso, che permettono di partecipare ad uno scambio online devono essere basse, se no il pubblico si tira indietro; al contempo la disponibilità di chi partecipa è spesso più alta di quanto si calcoli: se si chiede uno sforzo anche minimo, le persone che decidono di farsi coinvolgere si spendono molto”.
Legame mezzo > contenuti A parità di utilizzo del mezzo, la differenza è fatta dai contenuti (uso Zoom, ma cosa ne faccio, di cosa parlo, chi invito…).
Non basta, insomma decidere di mettere in movimento il meccanismo digitale, per ottenere attenzione e avere un pubblico.
Fondamentali diventano lo storytelling e una certa urgenza nella presentazione del tema (la pregnanza del tema in sé, o l’esclusiva di qualche tipo, ecc); specialmente perché, come detto, seguire un contenuto in digitale può essere faticoso, è importante quindi avere molta motivazione per seguire davvero.
Legame contenuti > mezzi il mezzo ha un ruolo e bisogna tenere conto delle caratteristiche del prodotto, o del messaggio che sto veicolando per scegliere il mezzo adatto (come sfruttare al massimo le features del mezzo, cosa mi permette di fare e cosa no).
Ogni piattaforma digitale ha inoltre un proprio carattere: è importante scegliere la piattaforma conforme al tipo di attività che si intende svolgere e seguirne la netiquette conseguente (più o meno informale, più o meno veloce, il linguaggio di un certo tipo, l’utilizzo di emoticon, ecc…); qui ritorna il discorso della necessità di una expertise nell’utilizzo dei mezzi e dei trend.
Legame contenuto / mezzi / spazio (distanziato) – Il distanziamento fisico non implica solo distanza tra persone, ma anche delle variazioni nella fruizione degli spazi e nelle modalità comportamentali; questo andrà a riflettersi anche sull’utilizzo di certi mezzi tecnici e di conseguenza – come appena visto – anche un po’ sui contenuti che troveranno spazio su questi mezzi (es. vengono introdotti degli schermi che permettono di accedere a certi contenuti senza accedere ad uno spazio: cosa propongo su questi schermi? Il pubblico non può accedere a uno spazio o un’attività, cosa posso proporre in alternativa?).
Per un’istituzione che è abitualmente aperta al pubblico, questo significa ripensare dunque anche la customer experience non solo in termini di percorsi ma anche di contenuti.
Alcune realtà, alcune istituzioni possono diventare dei broadcaster culturali, abbiamo visto, anche solo mettendo a patrimonio certe attività che si svolgono abitualmente o mettendo a disposizione i propri archivi, la propria rete di lavoro e di contatti e la propria expertise.
Legame digitale / finanziamenti / sponsorizzazioni / charity – Il digitale permette di avere controllo sia in diretta, sia a posteriori sulla fruizione dei contenuti (statistiche, analisi del pubblico, analisi della fruizione, ecc) in modo estremamente preciso e molto più efficace rispetto agli eventi dal vivo.
Per questa ragione può risultare molto appetibile alle aziende e di conseguenza può essere utilizzato per ottenere finanziamenti e sponsorizzazioni; siccome l’industria culturale dovrà in prospettiva sempre maggiormente autosostenersi, è utile ragionare in questo senso, rispetto a queste possibilità.
Inoltre, il digitale è un mezzo molto immediato e permette reazioni istantanee, per cui si presta alla raccolta di soldi per beneficenza – come abbiamo ampiamente visto nel caso di molti eventi che si sono svolti durante l’emergenza sanitaria. E’ anche molto efficace combinare le due possibilità, chiedendo a degli sponsor di pareggiare con denaro proprio le cifre donate dal pubblico, donare in base alla quantità di visualizzazioni, di “likes”, ecc
Da tenere sempre presente, il rischio di un overloading: la possibilità di avere tutto online, rischia di creare delle giungle sconfortanti, che poi non si frequentano per eccesso di offerta.
Storytelling
Come per un film, insieme agli effetti speciali, e a un contenuto convincente anche lostorytelling prende ruolo centrale al momento di voler attrarre il pubblico, trattenerlo e giustificare un evento fruibile solo di fronte ad uno schermo. E’ importante costruire una narrazione accattivante che accompagni il pubblico attraverso l’esperienza, dia coerenza all’insieme che può essere costituito di parti diverse supportate da mezzi diversi e crei i raccordi tra i vari momenti.
Una narrazione ben costruita può arrivare in alcun casi a sopperire alle mancanze di un contenuto non estremamente incisivo.
L’esempio forse più luminoso, tra quelli trattati nella ricerca, di uno storytelling sapientemente costruito, è quello della maison Dior che, in collaborazione col regista Matteo Garrone, costruisce una narrazione estremamente accattivante intorno agli abiti presentati per la collezione Autunno/Inverno 2020/21.
Gli eventi ibridi
Gli eventi che si svolgono contemporaneamente alla presenza del pubblico e in digitalesono definiti “ibridi”. Perché un evento sia autenticamente tale, è importante che si permetta ai pubblici diversi di avere (quasi) la stessa esperienza; il che implica la possibilità che ci sia interazione anche in digitale, sia con i protagonisti dell’evento, sia tra partecipanti.
Nascono continuamente nuove piattaforme che permettono di combinare le azioni dal vivo e in remoto e di proseguire il lavoro anche oltre il momento live.
Ci sembra importante notare come questo tipo di progettazione può essere immaginata ben oltre il ramo delle conferenze e degli incontri di parola.
Lavorando oltre il terreno già battuto e fuori dagli schemi classici si possono immaginare ibridità anche molto varie, tra fisico e digitale.
E’ questo il caso, per esempio dell’azione progettata da JW Anderson per la Digital Fashion Week del luglio 2020, in cui utilizza il mezzo digitale come tramite per presentare degli oggetti fisici di sua concezione e progettazione. Gli oggetti sono destinati ad un pubblico che è invitato ad appropriarsene, comporli, montarli e utilizzarli a propria volta in modo creativo.
Al di là del problema, comunque esistente, rispetto alla trasmissione via Youtube e via Facebook – i cui sistemi di trasmissione sono programmati per arrestarsi automaticamente ove siano rilevati contenuti soggetti ai diritti d’autore, ma anche rispetto ai contenuti controversi o non riconosciuti – il problema sussiste nel momento in cui ogni citazione, ogni testo letto, o recitato, ogni contributo musicale anche solo accennato è possibilmente soggetto a copyright e ove gli enti preposti a raccogliere gli oneri corrispondenti volessero far espletare tutte le pratiche in materia, caso per caso, sia preventivamente, sia anche successivamente alla messa in onda.
Si può parlare quasi di un buco di legislazione che tra l’altro si scontra anche con il fatto che le leggi in materia, sono diverse nei diversi Paesi, mentre le trasmissioni in streaming, per loro stessa natura, sono accessibili da qualsiasi punto del mondo.
Gamification e Cross Reality
Il fenomeno chiamato gamification – che indica l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e dalle tecniche di game design in contesti esterni ai giochi stessi – si va diffondendo facendo intravedere nelle prime applicazioni per i grandi eventi di spettacolo, per i musei e per alcune forme di arte, possibilità di grande sviluppo e diffusione con le applicazioni più disparate.
La realtà aumentata e la realtà virtuale saranno sempre più utilizzate, non solo nell’industria dell’intrattenimento, ma anche nelle pratiche di connessione e di fruizione di eventi ed esperienze in remoto in diversi rami della produzione culturale, nonché nella differenziazione dell’offerta di fruizione di alcuni contenuti da parte delle diverse istituzioni culturali.
Merita certamente prestare attenzione agli sviluppi rapidi di questo settore e all’uso pionieristico che gli attori culturali e le istituzioni più reattive ne faranno nel prossimo futuro.
Tech-love, l’innovazione dal volto umano
Il maggior trend del momento è, a detta di chi analizza i fenomeni di innovazione nelle crescita economica, l’umanizzazione della tecnologia. Senza voler rinunciare alla comodità dei servizi che le aziende e le istituzioni culturali si attrezzano sempre maggiormente a fornire, tramite il digitale, non si vorrà più nemmeno rinunciare del tutto al filo diretto che con queste si è aperto, già tramite l’utilizzo dei social media e ancora maggiormente durante il periodi del lockdown: aprire i propri archivi, aprire la propria storia, il dietro le quinte dei meccanismi di produzione, il concept dietro ogni prodotto…
Anche la personalizzazione dei servizi, un customer care adeguato, e quello che viene chiamato il customer lifetime value, diventeranno elementi di giudizio e di scarto al momento di decidere a quale entità rivolgere la propria attenzione.
Si guarderà alle aziende perché sia innalzato il valore del bene comune, e sempre maggiormente – specialmente per le giovani generazioni che hanno riferimenti culturali molto legati ai brand – le aziende saranno dei fari culturali sulle quali peseranno anche il tema della responsabilità sociale d’impresa e del dover rispondere delle proprie scelte, dimostrando un legame con la comunità al di là o parallelamente al proprio profitto.
Ci si aspetterà che le aziende rispondano e anzi anticipino i bisogni quotidiani in trasformazione, mettendo in campo innovazione legata soprattutto al digitale, ma crescerà anche l’importanza degli aspetti relazionali.
Eccessi nell’uso del digitale
Sebbene i dibattiti sulla diffusione del mezzo digitale e sui rapidi sviluppi, nonché sulle prospettive future, prendano molto spazio, da più parti si mette in guardia sul ricorso eccessivo al mezzo digitale, sia rispetto all’affaticamento che questo può comportare (si parla per esempio di ‘Zoom fatigue’, riferendosi al senso di rifiuto che si è generato, dopo mesi di super utilizzo, verso i mezzi di videoconferenza tipo Zoom), sia rispetto agli svantaggi che questo sovrautilizzo può portare anche a danno della spontaneità dei rapporti, degli incontri casuali, della generazione degli imprevisti che tanto influenzano i processi creativi e quelli di innovazione.
Il fascino ritrovato del mezzo artigianale
Mentre si assiste a quella che è stata definita un’accelerazione della rivoluzione digitale, lo spaesamento di fronte all’emergenza mondiale che trasmette insicurezza e costringe gli essere umani a limitare la socialità e a filtrare molti rapporti e molte delle proprie attività sia lavorative, sia di svago, attraverso lo schermo di un computer, fa crescere in parallelo e timidamente, in alcuni settori creativi,il desiderio e il bisogno di rivalutare l’artigianalità, la creazione analogica, il recupero della materialità, con tempi lenti e mezzi tradizionali e noti e rassicuranti.
Giocare su questa dicotomia, tra materiale e digitale, tra tradizione e innovazione, crediamo sarà una tendenza forte, o quantomeno auspicata, nello sviluppo di progetti creativi nel prossimo futuro.
La community
Le stesse ragioni che spingono ad un desiderio di recupero della manualità, fanno crescere l’aspirazione a trovare un senso forte di appartenenza e di comunità. Il bisogno sotteso di comunità che già da anni si cercava di riprodurre nella progettazione e nella gestione dei Social Media – che tanto spazio occupano nella società contemporanea – raggiunge un estremo nei mesi del lockdown ed è destinato ad avere una lunga coda, anche a causa del grande trauma collettivo, sociale e personale che si è vissuto al livelli diversi in quasi tutti i Paesi.
In un mondo di attività e servizi progettati in modo che si possa svolgere quasi qualsiasi attività senza dipendere dalla presenza di alcuno, sarà importante, nella progettazione culturale, tenere conto di questa necessità – a volte espressa, a volte inespressa – di sentirsi parte di un insieme e immaginare come restituire questo sentire.
Etica e attenzione alla sostenibilità
Il pericolo cui ci si è trovati di fronte allo scoppio della pandemia e l’aver appreso che le origini di questa catastrofe sono da ricercare nel patto stravolto tra la presenza dell’essere umano sulla Terra e la natura di cui l’uomo fa parte, ma che sempre maggiormente in una smania di progresso, tende a voler dominare e manipolare, ha aperto molte riflessioni su varie questioni etiche.
Oltre alle riflessioni teoriche, molte decisioni rispetto alle modalità di lavoro, ai contenuti del lavoro stesso, o alle questioni logistiche e organizzative, vengono prese con uno sguardo e dei parametri mutati rispetto a quelli che dominavano fino all’inizio del 2020, dando molto più spazio e molta più attenzione ai temi dell’inclusione, della sostenibilità, delle pari opportunità.
Riassume efficacemente Fedele Usai, nell’intervista già citata a Il Foglio, come siano entrate di prepotenza questioni di etica anchenei rapporti con i dipendenti, nelle relazioni interpersonali, nei progetti e nei programmi di sostenibilità, “etica nell’inevitabile ‘pulizia’ e ‘razionalizzazione’ che si verificherà in molti comparti e molte professioni ridondanti e inutili del settore della moda, della comunicazione e dell’editoria”.
Per un processo già ampiamente in atto, ma che ha subito anch’esso un’accelerazione, non si può più, dunque, prescindere da una forte responsabilità sociale sia delle grandi aziende sia di quelle piccole e un po’ in generale da parte di tutti i cittadini, in tutte le azioni pubbliche e private.
Trovare il proprio pubblico
Nell’ottica di dover scremare, ottimizzare, limitare i numeri e le compresenze, limitare i viaggi e gli spostamenti e in molti casi anche limitare i budget, molti progetti nati durante il lockdown e immediatamente dopo, tendono a concentrarsi sull’attrarre un pubblico specifico, selezionato, di ‘addetti ai lavori’ o comunque strettamente interessato agli eventi singoli, rispetto al voler attrarre grandi numeri.
Questo obiettivo ripaga anche al momento di ideare attività ed eventi in digitale, poiché il grande pubblico generico non ha una motivazione sufficiente o le competenze per seguire a lungo un evento su piccolo schermo.
Le manifestazioni collettive
La possibilità di dialogare direttamente con il proprio pubblico di riferimento, essendo sganciati dalla compresenza fisica in un luogo, determina anche la perdita di interesse a rispettare certi calendari o a partecipare a manifestazioni collettive, quali fiere, settimane a tema e festival. Così come abbiamo visto essere successo nel mondo della moda, molte aziende forti della propria presenza sul mercato hanno rinunciato a partecipare alla versione digitale dei grandi eventi partecipativi e hanno preferito presentarsi ai propri clienti con i propri tempi e con le proprie modalità.
L’occasione per ripensare la propria missione
Il tempo sospeso del lockdown e i processi di rimodulazione o sospensione delle proprie attività ha spinto molte realtà ad un ripensamento del proprio ruolo, della propria funzione, dei propri obiettivi o della stessa visione della propria struttura proiettata nella contemporaneità e nel futuro.
Riflette molto lucidamente su questo Paola Manfredi – fondatrice di un’importante agenzia specializzata nella comunicazione per l’arte – in dialogo con Matteo Bergamini per gli exibart.livetalks, affermando che il lockdown ha regalato a molti del tempo inatteso per pensare al cambiamento e di come sarebbe importante prendersene altro ancora, per capire come usare i nuovi mezzi digitali al meglio, per alzare l’asticella della sperimentazione, per essere pronti a questo cambiamento, abbracciarlo e cavalcarlo.
Capire e sapere bene chi si è, cosa si vuole trasmettere e cosa si vuole far apparire di se stessi, prima di iniziare a ideare dei progetti con nuove modalità, può essere un modo non solo per essere più efficaci e coerenti, ma a volte anche per cambiare direzione e per reinventarsi.
In termini di comunicazione, sforzandosi di capire cosa si può comunicare e come lo si può fare, con mezzi nuovi o utilizzando meglio mezzi già in uso, si può cambiare la percezione e quasi l’essenza stessa del percorso che si sta facendo.
Istituzioni culturali e sistema educativo
Più di una intervista o discussione pubblica arrivano a toccare il tema del rapporto tra istituzioni culturali e sistema educativo. Emergono questioni di scollamento evidente del sistema educativo dalla realtà che è immersa ormai grandemente nel digitale, ma anche di uno scollamento del sistema educativo dalle istituzioni culturali che pur hanno sentito, in molti casi, il dovere morale di essere vicine ai bambini e produrre, in emergenza, contenuti per le scuole.
Dovrebbe essere naturale che istituzioni depositarie di archivi, di collezioni, di contenuti ed esse stesse produttrici di contenuti e di progetti culturali, lavorassero a stretto contatto con il sistema educativo in un dialogo tra offerta delle proprie competenze e dei propri materiali e ascolto delle necessità degli istituti, oltre a poter finanziare ricerca e istruzione superiore.
Spazi flessibili e flessibilità in generale
Sostiene il noto critico d’arte Jerry Saltz come sia importante in tempi di grandi crisi “allenarsi al cambiamento, restare elastici, essere pronti a rettificare”. Tutti hanno sperimentato anche nel quotidiano come sia stato necessario, in emergenza, rimodulare in velocità gli spazi, rimodulare i propri programmi e i propri progetti.
In un mondo in rapida trasformazione e di fronte all’incertezza delle modalità di vita dei prossimi anni, il valore della flessibilità sembra crescerea discapito della rigidità di una programmazione o di una progettazione super specifica e iper dettagliata che rischiano di risultare, in un nonnulla, inadeguate e superate.
Unità di crisi
Come avviene nelle industrie impegnate nella produzione di materiali o procedure ad alto rischio, o come è prassi nelle società che si occupano di comunicazione, sembrerebbe prudente che i grandi enti e le istituzioni culturali avessero dei protocolli di crisis management e una sorta di ‘unità di crisi’ addestrata e pronta a intervenire in caso sia necessario interrompere le normali attività e entrare in un regime alterato di sopravvivenza in condizioni anomale.
Naturalmente non è possibile immaginare ogni singola fonte di alterazione della normalità, né ogni conseguenza da queste derivanti, ma data la complessità delle attività gestite, delle interconnessioni da cui ogni ente dipende e delle implicazioni a catena di questo sistema – di cui non ci eravamo forse mai pienamente resi conto, o a cui non ci siamo forse mai messi specificamente a riflettere – varrebbe forse la pena considerare una simile ipotesi.
Founder IDLab e direttore Scuola Superiore di Arti Applicate del Castello Sforzesco
Gli eventi e la progettazione culturali, durante e dopo la pandemia
Ottobre 2020
Francesco Vezzoli, “Love Stories”, 2020. Courtesy: Fondazione Prada
Se dovessi elencare una serie di punti chiave su cui è necessario ragionare e una serie di domande da porsi al momento di ideare o trasformare un evento già esistente, oggi, quali sarebbero?
Guarda, ti stralcio dal giornale di oggi: “Airbnb, che a dicembre dovrebbe quotarsi in Borsa ad una valutazione molto più bassa di un anno fa ma molto più alta di sei mesi fa, ha resistito alla prima ondata e probabilmente sopravviverà alla seconda, perché ha capito una cosa fondamentale: è inutile, anzi, dannoso, continuare a cercare di fare le cose di prima. Dobbiamo cercare di fare le cose di adesso”.
Questo ipotetico evento già esistente si deve scordare completamente il passato e reinventarsi completamente da zero. Qualsiasi altra cosa è fuorviante e fa perdere tempo.
Pensi che, superato il problema contingente, quando in futuro si potrà nuovamente frequentare le manifestazioni di persona senza particolari restrizioni, la versione in digitale delle manifestazioni sopravviverà o sarà eliminata?
Non penso che il problema contingente verrà superato. Il problema contingente verrà inglobato in una nuova forma di normalità. L’AIDS (in quanto problema contingente) è entrato in una nuova realtà: i nostri comportamenti sessuali a un certo punto sono radicalmente cambiati e qui arrivati non ci si fa più caso. Stesso dicasi dei controlli in aeroporto post 9/11. Le prime volte ci sembrano una cosa incredibile, poi ci siamo abituati. E così via.
Credo che tu ponga una finta distinzione: non ci saranno più manifestazioni che hanno una versione digitale. Ci saranno manifestazioni che avranno parti in presenza e parti in digitale, completamente sovrapposte e interagenti tra di loro. La parte digitale diventerà il cuore pulsante di qualsiasi manifestazione (pena, l’irrilevanza).
Se sopravviverà, sarà in modo simile a quello attuale, o ridotto, o semplicemente diverso?
Sarà come prima ma in modo diverso di prima. Francesco Vezzoli ha fatto un’opera d’arte per Prada usando le Instagram Stories come medium. Un grande evento che anziché prendere vita alla Fondazione Prada, ha preso vita sull’account Instagram della Fondazione Prada. In questo processo non c’è invenzione alcuna. Le stories di Instagram sono lì da qualche anno. Semplicemente Vezzoli le ha usate in un modo inaspettato. Stesso dicasi del grande concerto in remoto di Nick Cave (la scorsa estate) e così via. È un futuro fatto di tanti passati e tanti presenti rimescolati e cambiati di segno e significato.
Puoi darmi le motivazioni di questa tua previsione?
Non è una previsione, è quello che sta succedendo sotto i nostri occhi. È una descrizione della realtà. Poi ovviamente, c’è chi nega la realtà, ma quella è un’altra storia.
Credi che ci siano degli aspetti delle manifestazioni per i quali possa particolarmente giovare il fatto che una manifestazione sia, o diventi, interamente in digitale, e altri che ne possano particolarmente soffrire?
Daccapo, tu poni una distinzione a monte che non reputo possa più esistere: “una manifestazione che sia o diventi interamente digitale”. Dal mio punto di vista, qui arrivati non ci può essere una manifestazione che non possa non essere fortemente digitale. Detto questo, credo che la differenza la faccia la testa di chi organizza queste manifestazioni. Ci sono teste che sono in grado di venire a capo della realtà attuale, e altre teste che non sono in grado. La differenza non la fa la tipologia di evento ma il fattore umano. Chi organizza e gestisce l’evento.
Il mondo del design milanese, si è bloccato. Freeze. Aspettando un qualche miracolo che ci riporti al vecchio e rassicurante Salone del Mobile. Il mondo della moda invece si è messo in gioco e ha fatto una settimana della moda autunnale di grande coraggio. Armani ha fatto la sfilata in televisione, Prada il grande evento su Instagram, Dolce & Gabbana la sfilata tradizionale. Una cinquantina di eventi tutti diversi e complementari tra di loro. Bravissimi. Grande fatica, ma è l’unica strada possibile.
Insieme a Maurizio Cilli, hai condotto l’esperimento di virare in formula digitale il festival “Bottom Up!”, durante il lockdown, dovendone quasi improvvisare il formato. Io credo sia stato un esperimento di successo; tu come lo giudichi a posteriori?
È stato un esperimento necessario: se non si fosse fatto, si sarebbe fermato tutto. Non è ancora finito (la parte finale sarà a inizio novembre, nuovamente in una qualche forma di lockdown), da cui per i bilanci si dovrà aspettare ancora qualche settimana.
Credi che questa esperienza influenzerà, per quanto ti riguarda, la progettazione di eventi simili, in futuro?
Sì, certo. L’elemento più importante che abbiamo imparato è che l’evento tradizionale vive di pochi giorni intensi e condensati. Questi nuovi eventi un poco fisici e un poco digitali, vivranno credo di archi temporali molto più lunghi. La fiera tradizionale dura 3, 5 giorni. Una settimana al massimo. Una fiera che vive sui media digitali può spalmarsi su tutto l’anno. L’evento digitale che dura tre giorni cercando di replicare la forma dell’evento tradizionale assomiglia alle prime automobili che venivano costruite riproducendo le fattezze delle carrozze trainate da cavalli.
Avete progettato o state progettando, con il vostro studio, alcuni eventi totalmente in digitale, consapevoli del fatto che, fino a sei mesi fa, gli stessi eventi non avrebbero avuto questa formula?
Ci si sta lavorando. Anche a scuola: open day, workshop, attività di comunicazione. Molto complesso, molto interessante. Il momento è difficile per l’economia e per i flussi di cassa, nel contempo entusiasmante per la libertà che abbiamo davanti: tutto è possibile.
Ed eventi ibridi?
Sì certo. In questo momento credo che “ibrido” (o, se preferisci, “blended”) sia la parola chiave. Il futuro non sarà né bianco né nero. Sarà una qualche tonalità di grigio. Esattamente come è il presente.
Quali sono stati i punti fissi e i punti cardine che vi hanno guidato nel progettarli?
Bisogna avere la testa sgombra da idee, pregiudizi, soluzioni predefinite. Vale tutto e il contrario di tutto. Dimenticarsi del passato e anche dimenticarsi di guadagnare gli stessi soldi che si guadagnavano prima (almeno nell’immediato).
Ci sono esempi di capitoli di offerta al pubblico interamente nuovi, nati grazie al fatto di lavorare in digitale?
Ci siamo dentro, è troppo difficile capire che cosa sta succedendo. Diciamo che si capiscono le soluzioni e attitudini che non funzionano. Per il resto, tanta brava (e coraggiosa) gente che si sta mettendo alla prova.
Pensi che nel prossimo futuro vi doterete di personale specifico dedicato solo a questo ramo (o di integrarlo, se già avete una squadra impegnata sul digitale), o continuerete a gestirlo con lo stesso organico di oggi?
A naso, saranno persone tutte diverse. Il profilo ideale sarà una persona che non ha vissuto i mondi precedenti. Henry Ford (per le sue automobili) non aveva grande bisogno di valenti maniscalchi e ottimi veterinari. Era un mondo diverso da quello dei cavalli e delle carrozze. Poi, come detto prima, il mondo non è mai bianco o nero, però il concetto rimane quello. E più in generale, credi che nel futuro non prossimo il “fattore digitale” inciderà in modo significativo sull’intero bilancio delle manifestazioni?
Nel futuro (prossimo e non prossimo) non ci potranno essere manifestazioni che non abbiano un fattore digitale molto forte nel loro bilancio.
Hai incontrato esempi di manifestazioni virate in digitale o in formula ibrida, particolarmente notevoli per qualità, creatività, efficacia o interesse, che ci puoi segnalare?
E quali sono, eventualmente, gli elementi di spicco che hai notato?
Sono diverse. Però non credo che sia questo il momento di guardare cosa fa quello più bravo di noi e capire come copiarlo. In questo momento dobbiamo resettare le nostre abitudini, i nostri pensieri. Fare una pausa, fare un po’ di vuoto. Dedicarci a cose altre. Fare l’orto in giardino, cambiare il fidanzato o la fidanzata (piuttosto che il marito o la moglie). Imparare a suonare uno strumento musicale, leggere i grandi classici (che non abbiamo mai letto per mancanza di tempo).
Adesso è un momento in cui bisogna saper aspettare. Per i benchmark, ci aggiorniamo al 2021 (se siamo fortunati).
Le celebrazione per il 25 aprile e Archivissima, in digitale, edizione 2020
Ottobre 2020
Dal sito internet di “Archivissima”, alcuni dei podcast realizzati per l’edizione digitale, giugno 2020
L’intervista è stata leggermente ridotta ed editata
Quanto tempo ha richiesto, per la vostra struttura, decidere di realizzare le manifestazioni in programma per la primavera ugualmente, ma in formato unicamente digitale e quali sono stati i punti i fissi e i punti cardine che vi hanno guidato nel progettarla?
Posso dire che l’’evento che ha innestato la reazione, per quanto riguarda la nostra struttura, è stata la celebrazione della festa della Liberazione, il 25 aprile.
E’ una ricorrenza che celebriamo ogni anno con un programma ricco di eventi, di collaborazioni e di partecipazione e non volevamo arrenderci a rinunciare alla tradizione, nonostante a inizio marzo si fosse già capito che non sarebbe stato possibile svolgere la giornata come era in programma.
Quest’anno, poi, le collaborazioni si erano moltiplicate e avevamo ricevuto l’incarico di coordinare anche lo svolgimento delle celebrazioni della Liberazione anche di altre strutture ed entità.
Così, determinati ad andare avanti, abbiamo deciso di virare tutta la giornata in una manifestazione fruibile totalmente in digitale e abbiamo iniziato immediatamente a progettare una maratona di 10 ore di diretta, in cui coinvolgere tutte le strutture e tutti gli ospiti che erano previsti. La manifestazione prevede da sempre contributi di parola, musica, teatro, esposizioni, performance… e così sarebbe stato, anche nella versione in digitale.
E’ stata creata una piattaforma collaborativa con il contributo, oltre al Polo del ‘900, di un gruppo di lavoro dell’ufficio del Sindaco, uno dell’Assessore alla Cultura della Regione, e uno costituito dalla struttura Off Topic.
Agli ospiti è stato chiesto di preparare degli interventi dai 3 ai 5, massimo 10 minuti; bisogna immaginare scrittori, autori e registi teatrali come Gabriele Vacis, storici come il Professor Zagrebelsky, musicisti, come gli Eugenio in via di Gioia…
Poiché non eravamo strutturati per realizzare tutti i collegamenti in diretta, si è deciso di registrare una parte dei contribuiti prima della manifestazione.
Alcuni degli ospiti hanno registrato il proprio intervento negli studi di registrazione RAI – partner della giornata di celebrazioni – mentre in altri casi si è concordato di inviare dei giornalisti RAI a registrare gli interventi a casa degli ospiti.
Il giorno della maratona, siamo riusciti ad andare davvero in diretta per 10 ore consecutive dagli spazi del Polo del ‘900, tramite Facebook e Youtube, alternando le attività in diretta e i contributi registrati e devo dire che il risultato è stato molto soddisfacente.
Lo sforzo che ha richiesto ripensare e realizzare la manifestazione in digitale, è stato direttamente o inversamente proporzionale al successo riscontrato?
Il successo di pubblico è stato impressionante e molto superiore a quanto sperato: abbiamo avuto 40.000 contatti, cioè infinitamente di più di quante abbiamo mai avuto in presenza negli anni precedenti.
Pensi che, superato il problema contingente, quando in futuro si potrà nuovamente frequentare le manifestazioni di persona senza particolari restrizioni, la versione in digitale della manifestazione sopravviverà o sarà eliminata?
Se sopravviverà, sarà in modo simile a quello attuale, o ridotto, o semplicemente diverso?
Il successo dell’operazione e l’aver saputo realizzare materiale sufficiente per svolgerla in poche settimane, ci ha fatto capire che è decisamente possibile virare le nostre attività in versione digitale e che il risultato non è una soluzione di ripiego.
Manterremo dunque la produzione di contenuti in digitale e intendiamo investire su questo ramo di attività ed espanderlo.
Ciò non significa immaginare di rinunciare alle attività dal vivo – diamo molto valore, comunque, alla partecipazione dal vivo – ma progettare d’ora in poi manifestazioni di carattere ibrido, tra live e digitale.
Il formato podcast, per esempio, che abbiamo sperimentato con successo per la manifestazione Archivissima, andata in onda anch’essa in digitale nel giugno scorso, ci sembra molto adatto al tipo di contenuti che produciamo e promuoviamo e ne faremo un uso sempre più consistente.
Ci sono esempi di capitoli di offerta al pubblico, interamente nuovi, nati grazie al fatto di lavorare in digitale?
Per lo più si tratta di attività già in parte esistenti che abbiamo potenziato, ma iniziamo a progettare anche in maniera diversa.
Un esempio può essere la nuova rassegna di eventi e attività legate alle elezioni USA 2020, che abbiamo messo a punto con il contributo della Compagnia di San Paolo, intitolata“Tu Vuo’ Fa’ L’americano”, per la quale stiamo lavorando con YouTrend, Visionary Days, Club Silencio e Rete Case del Quartiere e realizzando vari supporti in digitale ed eventi sia dal vivo sia in streaming su Facebook e Youtube.
Intorno a queste attività stiamo anche costruendo progetti di didattica e formazione permanente.
Un laboratorio su come si costruisce un podcast, attivato in settembre nell’ambito di questa rassegna e condotto dal giornalista Lorenzo Pregliasco, intitolato “La democrazia in America”, ha prodotto un podcast finale che abbiamo reso disponibile su Spotify, risultando il più ascoltato in Italia, in ottobre, su temi di politica.
Un’altra materia che ci interessa molto e che già curiamo da anni è quella del rapporto con le scuole e con il sistema educativo
Abbiamo avviato una sezione di attività che si intitola “Chiedi al Polo” dedicata agli insegnanti che desiderano richiedere materiali di supporto e integrazione per presentare dei temi di studio e ricerca agli studenti.
E’ un’iniziativa che funziona molto bene e con l’utilizzo dei podcast e dei supporti digitali intendiamo svilupparla sempre maggiormente, predisponendo, per esempio, dei Kit digitali per la didattica su alcuni temi di studio presenti in tutti i programmi scolastici.
Molte altre attività si possono immaginare in relazione sia con gli istituti di istruzione obbligatoria, sia con quelli di istruzione superiore.
Quali sono stati invece i punti di difficoltà, o i problemi – se ce ne sono stati – che questa nuova ondata di attività ha generato?
Il tema più spinoso è stato quello dei diritti d’autore.
Mentre progettavamo gli interventi e realizzavamo in velocità la registrazione dei contributi, ci siamo resi conto solo in parte di quante liberatorie e quanta documentazione fossero necessarie in materia di diritti d’autore.
A posteriori, registrazioni in mano, siamo andati avanti due mesi in una trattativa e in un lavoro estenuante con la SIAE, per ricostruire ogni riga di testo autoriale, letto, citato o recitato e ogni nota suonata, anche per brani di durata minima e infinitamente parziali rispetto all’opera completa.
Si è rischiata una multa di 10.000€ relativa ad una manifestazione totalmente no-profit che è stata fruita in modo totalmente gratuito.
Il problema sussiste comunque anche rispetto alla trasmissione via Youtube e via Facebook: i sistemi di trasmissione sono programmati per arrestarsi automaticamente ove siano rilevati contenuti soggetti ai diritti d’autore, ma anche rispetto ai contenuti controversi o non riconosciuti.
Questo in un’epoca dove si è costretti a fare affidamento quasi esclusivamente sulla trasmissione in streaming e considerando che quest’onda non passerà e, anzi, potrà solo aumentare, è un vero problema.
Come immagini, dunque, gli sviluppi di questa attività per la vostra struttura, nel prossimo futuro?
Stiamo riflettendo molto sugli sviluppi futuri di questo tipo di attività e sulle diverse implicazioni.
Rispetto alle difficoltà incontrate finora, alle cose che vorremmo progettare, ma ci rendiamo conto di non essere ancora attrezzati a sufficienza per poterle realizzare, stiamo redigendo una lista di fabbisogni e di elementi che ci mancano, sia tecnici, sia nozionistici, sia di personale incaricato.
Abbiamo la fortuna e l’orgoglio di aver vinto a giugno il “Premio Gianluca Spina per l’Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali”, promosso dall’ Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano, che seleziona i migliori progetti in Italia e i modelli virtuosi nell’ambito dell’innovazione digitale.
Il premio consisterà in un contributo per il supporto nella crescita delle nostre attività in questa materia e noi intendiamo utilizzare questo supporto per alcuni capitoli specifici tra i più scottanti per noi in questo momento:
l’analisi dei dati, fondamentale sia per apprezzare la fortuna delle attività che svolgiamo sia per presentarci a investitori e sponsor
la gestione della proprietà intellettuale e dei diritti di broadcasting, che come spiegato, è una questione molto delicata
Come è stata accolta la proposta di realizzare la manifestazione della primavera 2020 in digitale, dai vostri referenti principali?Avete incontrato particolare resistenza o scetticismo da parte di alcuni soggetti?
Nel nostro caso, avendo noi preso la decisione in autonomia e avendo proposto le manifestazioni in formato digitale come alternativa già definita, non abbiamo incontrato resistenza quanto piuttosto un po’ di spaesamento, all’inizio.
Molte persone, molte strutture non erano e non sono attrezzate tecnicamente e a volte mentalmente per questo tipo di attività; in questo senso sarà necessario investire molto sulla formazione permanente per accrescere il livello di consapevolezza e capacità autonome almeno di base, sull’attrezzatura e sul coinvolgimento di figure professionali specifiche.
Pensi che vi doterete anche voi di personale specifico dedicato solo a questo ramo, dunque? E più in generale, credi che in futuro il “fattore digitale” inciderà in modo significativo sull’intero bilancio della vostra struttura?
Noi abbiamo già coinvolto stabilmente una società che si occupa di broadcasting che ci aiuta nella realizzazione delle dirette, sia dal punto di vista tecnico, sia nel concept delle dirette e nella regia; seguire un evento dal vivo o seguirlo in streaming è una esperienza molto diversa e le caratteristiche dell’offerta devono essere adeguate a questa considerazione.
E’ necessario avere una regia, più punti di registrazione, una postproduzione e, anche in diretta, titoli in sovrimpressione, sottotitoli, sottopancia…
E’ necessario predisporre dei setting almeno accettabili – durante il lockdown si accettavano le soluzioni ‘fai da te’, da casa, col gatto che attraversa lo schermo, ma in prospettiva bisogna immaginare di proporre immagini di qualità professionale, setting dignitosi e attrezzati perché il suono e l’immagine siano ottimali; anche i tempi di svolgimento di ogni intervento, nel broadcasting, devono avere un ritmo diverso e via dicendo.
Abbiamo già acquistato dell’attrezzatura che ci serve per svolgere anche in autonomia parte delle attività e l’idea è di arrivare ad avere un dipartimento dedicato alle attività che si programmano, si svolgono e si trasmettono in digitale.
“Un archivio non è un catalogo, un museo non è il suo sito, e nemmeno un festival può esaurirsi nella dimensione digitale: nessuno lo sa meglio di noi”
Archiui
Quella di aprire gli archivi, da parte di grandi istituzioni culturali, è un’iniziativa importante che va diffondendosi molto negli ultimi anni ed è letteralmente esplosa in coincidenza con il lockdown.
Avrà un ruolo sempre più decisivo nei prossimi anni, specialmente per chi saprà sfruttare le potenzialità dell’unione della ricchezza di informazioni contenute, con i mezzi per valorizzarle e farle vivere e abbiamo già visto come potrà costituire una grande miniera cui attingere volendo beneficiare dell’opportunità – che il digitale rende immediata – di approfondire ogni tema trattato, sia integrando le esperienze fisiche e dal vivo, sia in un dialogo rafforzato con i sistemi educativi e di formazione continua. A questi preziosi strumenti è dedicato il festival Archivissima, ideato dalla società Promemoria e organizzato dall’associazione Archivissima in collaborazione con il Polo del’ 900 di Torino e con il sostegno della Fondazione Compagnia di San Paolo e di Fondazione CRT. Archivissima si Archivissima si tiene a Torino, in primavera ed è giunto nel 2020 alla terze edizione.
Anche in questo caso, avendo appurato che il festival non si sarebbe potuto tenere alla presenza del pubblico, gli organizzatori hanno deciso di provare a svolgerlo interamente in digitale, cambiando formula e puntando molto su un formato già utilizzato in parte per le edizioni precedenti – il podcast – che diventa nel 2020 protagonista della manifestazione.
Con il supporto di Archiui, società specializzata nella digitalizzazione degli archivi, è stato predisposto un sito nuovo ad hoc, per poter dare ai circa 200 archivi partecipanti la possibilità di caricare autonomamente i propri contenuti.
I materiali prodotti sono quasi esclusivamente podcast, come detto, formato in grande espansione e che ben si presta alla presentazione di materiali d’archivio e anche ai confronti tra materiali diversi, poiché permette di trasformare i contenuti in veri e propri racconti.
Ai podcast si sono affiancati poi panel e videoconferenze, alcune registrate dal vivo dagli spazi del Polo del ‘900 a Torino.
Dal sito della manifestazione, esempi di podcast
Ci racconto il direttore del Polo del ‘900, Alessandro Bollo: “Il palinsesto includeva 50 podcast, di cui 18 podcast d’autore prodotti da Archivissima, tutti dedicati alle storie degli archivi. A questi si sono affiancati i contenuti realizzati dai singoli archivi partecipanti: circa 80 podcast e più di 100 video. La Notte degli Archivi, nonostante l’emergenza sanitaria, ha coinvolto tutte le regioni italiane, divenendo la prima Notte degli Archivi nazionale, patrocinata quest’anno da ANAI, Associazione nazionale archivistica italiana”.
E’ già evidente in questo commento come, grazie alla possibilità di partecipare in remoto, la manifestazione sia balzata improvvisamente ad una dimensione nazionale, permettendo a piccole entità archivistiche, che facilmente non avrebbero potuto affrontare la trasferta verso Torino, di partecipare attivamente al festival e di stringere un rapporto che sarà più facile consolidare negli anni a venire.
Tutti i materiali digitali prodotti – podcast, video, registrazione dei panel – sono stati diffusi gratuitamente sui diversi canali social del festival e rilanciati sui social media della manifestazione e di tutti i partner e archivi aderenti e sono ora rimasti a disposizione del pubblico, sul sito di Archivissima, andando a creare un archivio degli archivi, a se stante.
Dal sito della manifestazione, esempi di podcast
Il rimbalzo tra i social media di tutti i partner coinvolti nella manifestazione ha permesso di moltiplicare infinitamente la diffusione dei materiali e dell’esistenza della manifestazione stessa.
E’ possibile quindi, che questa edizione strana abbia permesso al festival – analizzando l’esito a posteriori – di fare un grande balzo di popolarità e di avvicinarlo ad un pubblico di non addetti ai lavori, che diversamente non ne avrebbero colto le potenzialità di intrattenimento e di coinvolgimento.
Questo fa intravedere la probabilità che la dimensione in digitale resterà in qualche modo come parte delle edizioni future.
Abbiamo intervistato Alessandro Bollo, in proposito, per avere anche alcune note tecniche sull’esperimento e un suo parere sul destino della parte digitale del festival.
L’intervista è stata leggermente ridotta ed editata
Quanto tempo ha richiesto, per la vostra struttura, decidere di realizzare la manifestazione ugualmente, ma in formato unicamente digitale?
E’ stato deciso inizialmente di creare il canale Fuorisalone China, per sopperire alla mancata partecipazione della delegazione cinese.
iI campanello di allarme di questa cancellazione aveva fatto sì che stessimo da subito ragionando sulla possibilità di proseguire unicamente in digitale.
Consultate tutte le aziende coinvolte in Fuorisalone ed avuta l’approvazione di tutti, abbiamo deciso entro la fine di marzo, di procedere in questo senso.
Ci avvantaggiava molto il fatto di essere già strutturati internamente, per poter sostenere un’operazione del genere; ma ha richiesto comunque un grande sforzo da parte di tutta la squadra.
Quali sono stati i punti fermi e i punti cardine che vi hanno guidato nel progettarla?
Una buona parte dei contenuti di Fuorisalone.it era già in digitale, ma è stato necessario cambiare il punto di vista, nella costruzione dei contenuti, sapendo che era cambiata la motivazione per cui il pubblico si rivolgeva al sito: in passato si consultava il sito per orientarsi e informarsi sul calendario, ora l’intera manifestazione si svolgeva unicamente sul sito.
Il primo punto fermo su cui ci si è basati è stato il calendario: aver deciso delle date ufficiali di svolgimento della manifestazione, ha voluto dire dare un carattere di vero evento, con un inizio e una fine
Poi, si è deciso di cercare di far passare il concetto che andava valorizzata il più possibile la presenza delle aziende coinvolte, perché anch’esse comunicassero il più possibile la loro partecipazione; per fare questo e perché l’operazione venisse presa con la dovuta serietà, si è chiesto alle aziende un gettone di partecipazione.
L’internazionalità è stato il terzo punto importante, sia per assicurarsi di avere sufficienti novità da proporre, sia per restituire il carattere cosmopolita che caratterizza le giornate del Salone del Mobile. Si è lavorato anche con gli enti nazionali che curano il settore del design, di diversi Paesi.
Lo sforzo che ha richiesto ripensare e realizzare la manifestazione in digitale, è stato direttamente o inversamente proporzionale al successo riscontrato?
Avendo deciso immediatamente di lavorare nell’ottica che questa parte della manifestazione rimanga e si consideri in futuro ( e probabilmente nel prossimo futuro sarà ancora quella principale, se non esclusiva), tutti gli investimenti e gli sforzi fatti sono stati assolutamente ripagati dal buon successo avuto dall’iniziativa e dove anche i numeri sono stati talvolta più bassi dello sperato – ma ci sono delle ragioni e le vedremo – non era nella logica solo dei numeri immediati che si stava lavorando, per cui siamo soddisfatti di ogni scelta effettuata.
Per quanto riguarda i risultati: sono stati molto soddisfacenti in termini di adesioni da parte delle aziende e di ritorno economico. Un po’ meno positivi dello sperato i dati riguardanti il pubblico fruitore, ma bisogna tener conto che a fine giugno già il lockdown era finito, si circolava nuovamente e molta gente era saturata dalla fruizione di contenuti online.
Comunque anche questi numeri sono stati soddisfacenti: abbiamo avuto più di 100.000 contatti unici.
Ci sono esempi di capitoli di offerta al pubblico, interamente nuovi, nati grazie al fatto di lavorare in digitale?
Due sono state per noi le novità, anche se non si tratta di novità assolute.
Una piattaforma dedicata ai webinars – che abbiamo chiamato Fuorisalone Meets – per permettere alle aziende di incontrare direttamente un pubblico specializzato che arrivava in parte dalle aziende stesse e in parte dal nostro portale; in media gli incontri avevano un pubblico di 50-80 persone, ma si è anche arrivati a sfiorare i 500 partecipanti.
Il formato Fuorisalone TV che ha implicato, per noi, produrre per la prima volta molti contenuti ad hoc in video. Tra i nostri e quelli proposti da partners e entità varie con cui abbiamo collaborato, in tutto sono stati caricati ben 400 video.
Si notava molta differenza tra la qualità e la pregnanza dei video proposti, ma questo anche perché per alcune aziende il video non era e non è ancora un mezzo di espressione ufficialmente inglobato nella strategia di comunicazione e con una vita a se stante; questo è un aspetto su cui si dovrà lavorare sempre di più, in futuro, e su cui anche noi vogliamo investire.
Credi che ci siano degli aspetti della manifestazione che si sono hanno particolarmente giovati del fatto che questa fosse interamente in digitale, e altri che hanno particolarmente sofferto, per questo motivo?
Ciò che si perde è naturalmente l’esperienza dal vivo, una parte di eccitazione e una buona parte di componente emozionale; più ancora si perde la sorpresa e la casualità negli incontri e nelle esperienze anche inattese, che si possono avere normalmente passeggiando per le strade delle aree del Fuorisalone, in cui sono radunati tanti luoghi di interesse, installazioni, esposizioni…
D’altra parte, ci sono alcuni vantaggi, di cui si può beneficiare: se si ha un budget limitato è possibile, impiegandolo bene, ottenere anche molto di più da un’azione in digitale che da una fisica.
Inoltre, la ‘coda’ dell’interesse suscitato è molto più lunga perché i materiali possono rimanere in rete e possono essere riproposti anche su altre piattaforme, successivamente ed essere visionati, comunicati, e fruiti anche oltre i giorni della manifestazione.
Per queste ragioni, siamo convinti che esperienza fisica e digitale siano e debbano essere il più possibile complementari, anziché esclusive l’una dell’altra.
Come è stata accolta la proposta dai vostri referenti e clienti principali?
Avete incontrato particolare resistenza o scetticismo da parte di alcuni soggetti?
Un po’ di scetticismo o di timore si è avuto da alcune delle aziende più piccole, che faticano a ridefinire le proprie azioni di intervento e faticano a prendere iniziative decise.
In generale le grandi aziende hanno invece quasi tutte accolto con estremo favore l’idea di usare il mezzo digitale (e l’idea di non disperdere il lavoro di preparazione dei prodotti, fatto per la fiera).
Gli stranieri sono quelli che hanno dimostrato maggior entusiasmo e spesso maggior preparazione, poiché già lavoravano molto anche su questo fronte, per la comunicazione.
Per quanto riguarda i media, l’iniziativa è stata molto apprezzata, accolta con favore e molto divulgata; pochissime sono state le critiche mosse.
Come è stata giudicata l’esperienza, a posteriori, dagli stessi soggetti?(intendo, per esempio: si sono ricreduti, o meno, quelli scettici; si sono rivelati più o meno soddisfatto del previsto, ecc…)
Noi ci siamo concentrati maggiormente sul dialogo con chi aveva dimostrato entusiasmo.
Alcuni dei grandi brand si aspettavano numeri più alti, in termini di pubblico generico, ma è poi vero che non è il pubblico generico quello che fa crescere davvero il brand, per cui tutti hanno immediatamente riconfermato la presenza per l’edizione di ottobre “Milano Design City”.
Rispetto ai brand più piccoli e non tanto convinti delle opportunità del digitale, c’è un lavoro da fare per abbattere alcune barriere e per spiegare che non ci sono degli svantaggi a lavorare sul digitale e anzi, spesso si rivela un mezzo più flessibile anche in corso d’opera, per cui comporta spesso meno rischi.
In futuro, comunque, non si potrà prescindere dal curare anche questa parte; inoltre la propria presenza in rete non è completamente annullabile, perché il pubblico che compra i prodotti ne può scrivere e ne può pubblicare immagini; dunque, tanto vale essere in controllo della propria presenza sul digitale – anche rispetto ai social media – e avere delle strategia in merito.
Come è stata accolta la manifestazione in digitale, dal pubblico – se avete potuto misurarlo? E quali sono le differenze principali nella fortuna riscontrata?
Frequentare un evento digitale è più faticoso che frequentarne uno fisico: è necessario prestare più attenzione, leggere, approfondire…
Non sempre il pubblico generico ha la voglia, o la pazienza. Per cui la difficoltà è, per esempio, trattenere il pubblico che si collega o ottenere che si concentri su quanto sta frequentando.
Questo è un tema che è cruciale anche per le aziende, ma è difficile farlo capire, ancora più difficile trovare la formula giusta per avere grandi numeri di contatto ma anche grande efficacia di riscontro economico, perché non è il pubblico generico che poi davvero compra i prodotti di design.
In ogni caso, tolta la situazione di emergenza, in cui si è costretti a sospendere alcuni parametri, lo svolgimento in digitale, per una manifestazione o per una fiera, non è sufficiente, ma nemmeno sparirà.
Nella mia previsione, per almeno un paio d’anni, le manifestazioni saranno costituite di piccole parti dal vivo affiancate da una grande parte di contenuti online.
Pensi che vi doterete di personale specifico dedicato solo a questo ramo, per portare avanti la parte in digitale, o continuerete a gestirlo con lo stesso organico di oggi?E più in generale, credi che in futuro il “fattore digitale” inciderà in modo significativo sull’intero bilancio della manifestazione?
Per tutta la parte di streaming e di gestione delle riprese e messa in onda, ci siamo dotati di partner esterni e così continueremo a fare.
Credo che assumeremo una persona incaricata dell’ottimizzazione della presenza digitale (tema SEO, diffusione della nostra presenza sui social media, ecc) e poi una persona – magari proveniente dal mondo dell’editoria – incaricata di lavorare specificamente sui contenuti, sia innalzandone la qualità, sia producendone di nuovi.
Per quanto riguarda la parte economica, decisamente sì, il fattore digitale incide già oggi: i distretti del fuorisalone che resistono da anni sono quelli con la miglior reputazione online e capacità di vendere e creare format di comunicazione.
Hai incontrato esempi di manifestazioni virate in digitale, particolarmente notevoli per qualità, creatività, efficacia o interesse, che ci puoi segnalare?
E quali sono gli elementi di spicco, di questi esempi che ti hanno ben impressionato?
Per ora, non particolarmente.
Abbiamo provato ad esplorare ciò che è stato fatto da alcune grandi fiere e da entità simili alle nostre, ma la maggior parte sembra aver lavorato finora soprattutto per far fronte all’emergenza, ma non producendo modalità innovative di intervento.
Bisogna dire che siamo anche a un punto di grande svolta: alcune aziende, poste di fronte al fatto che una fiera o una manifestazione collettiva diventi unicamente digitale, potrebbero decidere – e in alcuni casi è già successo – di non prendervi più parte, rinunciando decisamente a partecipare alle fiere o ai grandi raduni di settore.
D’altra parte, è vero che le fiere sono un’occasione anche per moltiplicare il battage, su un settore, ma come già detto, spesso non è il pubblico generico che fa la differenza in termini di successo economico, specialmente su alcuni prodotti molto specifici o molto costosi.
La fiera “E3 – Electronic Entertainment Expo”, per esempio, è stata cancellata quest’anno perché, le aziende di gaming che hanno nel digitale il proprio specifico, non hanno ritenuto particolarmente vantaggioso partecipare alla fiera in modalità unicamente digitale, ma piuttosto presentarsi ai propri clienti con i propri tempi e con le proprie modalità desiderate.
Chi ha maggiore interesse rispetto al fatto che le fiere si svolgano fisicamente sono le città, per via dell’indotto che le fiere generano; ma le città per ora non sembrano aver avviato una riflessione rispetto alla crisi di questo settore e alle azioni che occorrerebbe fare per reagire.
Si ragiona e si cerca di coinvolgere le aziende intorno al fatto di non disperdere il lavoro fatto in preparazione della fiera, ma anche di non rinunciare ad un momento importante di contatto con la clientela che si raduna normalmente in occasione della fiera e di non sparire per un tempo indeterminato, agli occhi del grande pubblico del Fuorisalone.
Vengono ideati dei nuovi format per l’occasione ed implementati altri già presenti sul sito, che andavano ad integrare i contenuti e gli eventi fisici proposti dalle aziende facenti parte della rete.
Le novità sono rappresentate soprattutto dall’introduzione di due nuovi ambienti – Fuorisalone TV e Fuorisalone Meets e due nuovi canali: Fuorisalone Japan e Fuorisalone China – questi ultimi nati per primi al momento in cui la partecipazione delle due nazioni era stata sospesa, in febbraio.
Fuorisalone TV rappresenta un palinsesto di contenuti in video che includono live talk, anteprime di prodotto, documentari, lezioni, interviste, format innovativi e performance.
Alcuni contenuti vengono caricati per restare, altri sono disponibili solo durante le giornate ufficiali di svolgimento della manifestazione.
La piattaforma ha un design sul modello di Netflix, per rendere immediata la comprensione del concept.
Estratti dal sito di Forisalone.it, durante i giorni dello svolgimento dell’evento, giugno 2020 [Screenshot]
Il palinsesto viene arricchito inserendo i contenuti proposti da diverse entità che si occupano di design, con cui Studiolabo stringe delle collaborazioni: strisce quotidiane, collezioni di video; serie di brevi tutorials…
Certamente questo è un punto su cui si gioca molto dell’interesse in questa operazione e in generale su tutte le operazioni di palinsesto in digitale, perché la varietà e la autorialità diversa dei contenuti presentati, nonché la quantità e la specificità, si possono ottenere solo facendo squadra con realtà ed autori diversi.
Fuorisalone Meets, è la piattaforma dedicata ai webinar che permettono di mettere in contatto diretto le aziende con i partner, clienti, rivenditori e con un pubblico di addetti ai lavori, per discutere tecnicamente dei prodotti proposti, ampliare potenzialmente al propria clientela e soprattutto per sopperire alla mancata possibilità di incontrarsi di persona, a Milano.
Anche qui, grande potenzialità per il futuro, considerando che le aziende beneficiano molto maggiormente del dialogo con addetti ai lavori e clienti specifici, che in prospettiva potrebbero essere ampliati e raggiunti in tutto il mondo, non esclusivamente tra quelli che viaggiano per raggiungere la fiera di Milano e non necessariamente solo in quel periodo.
Molte di queste considerazioni si trovano in una bella intervista di Giulia Marani per Artribune a Cristian Confalonieri – co-fondatore di Studiolabo – condotta in previsione dello svolgimento del Fuorisalone Digitale.
Noi abbiamo intervistato Cristian Confalonieri a posteriori, per avere qualche racconto e qualche nota aggiuntiva sull’esperimento e un suo parere sul destino della piattaforma così implementata.
“Ci siamo trasformati improvvisamente in un broadcaster”
Giovanna Melandri*
Nella maggiorparte dei casi, per la riapertura, i musei, oltre a ridare il via alle normali attività di visita – spesso istituendo un biglietto di ingresso temporaneamente gratuito o a prezzo ridotto, per invogliare i visitatori – mantengono alcune attività in remoto e nei casi più felici propongono attività speciali nei propri spazi all’aperto.
La Triennale di Milano, si distingue di nuovo per aver messo a punto, in tempo per la riapertura, il 15 giugno, un intero e ricco calendario per 4 mesi di appuntamenti da fruire nel bel giardino, intitolato:“Triennale Estate – Un giardino di voci e colori”.
Il poster di Triennale Estate de La Triennale di Milano, giugno 2020
Si tengono incontri, proiezioni, lectures, cabaret, eventi live, festival, attività per bambini e ragazzi, organizzati anche in collaborazione con diversi entità culturali, cui viene proposto di beneficiare dello spazio per proporre le proprie attività e arricchire il calendario generale. La disponibilità a “fare sistema”, che la Triennale di Milano ha dimostrato fortemente negli ultimi anni, ma che non è comune tra le grandi istituzioni culturali, in coincidenza con l’emergenza si amplia e contagia alcune altre istituzioni.
Si può dire che nell’immediato, questo sia uno dei risvolti positivi di questa crisi.
Oltre a questo, la disposizione – nata per necessità e poi cresciuta in modo più consapevole e in alcuni casi poi esplicitata – a rivedere i presupposti della propria funzione, i propri obiettivi e i possibili sviluppi per il futuro, provando a ripensarsi e ad immaginare quali soggetti esterni eventualmente provare a coinvolgere per avviare un processo di crescita e di evoluzione.
Il MAXXI– Museo nazionale delle arti del XXI secolo – di Roma, a pochi giorni dalla riapertura, propone una giornata di celebrazione per i “10 anni di MAXXI“; si tratta di un piccolo festival che si svolge in piccola parte in presenza, ma soprattutto online, in diretta su tutti gli account dei Social Media afferenti al Museo e sul sito del quotidiano La Repubblica.
In una “maratona”, lunga un’intera giornata, di interviste, dibattiti e dialoghi, condotta dalla Presidente del museo Giovanna Melandri, si incontrano direttori di musei, personaggi della cultura, politici, operatori culturali, artisti, grandi istituzioni italiane e internazionali, architetti, designer, critici, curatori, scienziati, tutti in qualche modo legati alla storia del MAXXI, o invitati a proporre visioni per il futuro di questa grande istituzione.
I due grandi filoni della giornata sono proposti come: “Il MAXXI nel mondo, ovvero sono ancora necessari i musei globali?” e “Verso un nuovo ecosistema della creazione”.
Non è il formato in sé, qui, a generare interesse, ma piuttosto il fatto che la giornata sia pensata per essere fruibile in remoto, avendo in mente di aprirsi al pubblico più eterogeneo possibile; lo dimostra il fatto che la giornata sia trasmessa su tante piattaforme diverse, tra Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn, cosa che non si sarebbe progettata fino a sei mesi fa, se non probabilmente con il sito de La Repubblica, da sempre partner del museo e affamato di contenuti digitali.
Emerge molto forte, nella conversazione tra i due, il tema della condivisione di intenti e della interconnessione tra le grandi istituzioni, soprattutto tra quelle simili per dimensione, vocazione e natura giuridica.
Questo, non solo in merito alla programmazione, ma anche rispetto al ruolo che le grandi istituzioni potrebbero ricoprire come piattaforme di produzione di formazione e di ricerca, oltre che museali e di produzione culturale.
Nel momento in cui si sono dovute compiere scelte drastiche in materia economica e di struttura del personale – fa notare la Melandri – in totale contrasto con le scelte compiute per esempio dal Met o dal Moma a New York, che nelle difficoltà hanno tagliato innanzitutto sul personale incaricato dei percorsi didattici, le grandi istituzioni italiane, con atteggiamento che potremmo definire molto più europeo in cui vive il concetto di cultura legata al sistema del welfare, si sono scoperte più che mai legate alla volontà di non rinunciare ma anzi potenziare, in prospettiva, le attività formazione e di incidere sulla scolarizzazione (l’abbiamo visto parlando anche per esempio degli Uffizi in lockdown).
Molta attenzione – molta più che in tempi normali – è stata dedicata ai bambini, in questo periodo complicato, da parte dei musei che si sono prodigati nel proporre attività di laboratori online, lettura di racconti, proposte di giochi e in prospettiva molto di più ancora si potrebbe immaginare non solo in collaborazione con le scuole primarie, ma con gli istituti di educazione a tutti i livelli.
Discutono Boeri e la Melandri, di come, in accordo e in collaborazione con gli atenei e con i ministeri di riferimento, si potrebbero mettere molto maggiormente a patrimonio i lavori di ricerca sugli archivi e i percorsi didattici, finanziando per esempio le ricerche, o istituendo dei Master o dei corsi di istruzione superiore legati a queste istituzioni.
Su questi stessi temi e in questo spirito lavora moltissimo il Polo del ‘900 a Torino, per volere del direttore Alessandro Bollo, che in coincidenza del lockdown, si distingue, come poche altre istituzioni, per essere riuscito a virare totalmente in digitale il festival “Archivissima”, dedicato agli archivi italiani e non solo, previsto come ogni anno per maggio e svoltosi regolarmente ed interamente online.
Con una virata di sorprendente rapidità ed efficacia, si trasforma in digitaleanche il “Fuorisalone“di Milano, evento diffuso legato al Salone del Mobile, che mette in rete le centinaia di locations, eventi ed installazioni satellite che si svolgono al di fuori della fiera.
Il New Museum di New York – la cui direzione artistica è curata da Massimiliano Gioni – propone per esempio, tra maggio e giugno un progetto di Maurizio Cattelan intitolato: “Bed Time Stories” (molto interessante l’intervista a Massimiliano Gioni per la serie su Instagram live “exibart.live”). Si Tratta di una serie di Podcast in cui artisti e performer, selezionati e invitati da Cattelan, leggono dei brani dai propri libri preferiti.
Che siano tratte dalla memoria, dall’immaginazione o da preziosi volumi tenuti a portata di mano, le registrazioni degli artisti sono state catturate rapidamente in modo non filtrato su telefoni o laptop nelle loro case o negli studi di tutto il mondo.
Alcuni hanno scelto di leggere brani da opere che hanno ammirato, altri di leggere i propri scritti, altri ancora di creare performance improvvisate. Intervengono, tra gli altri: Iggy Pop – tra quelli che leggono una propria storia originale – David Byrne, Tracey Emin, Michael Stipe, Jeff Koons, Elizabeth Peyton…
L’idea, in questo caso, nasce dal bisogno di tenersi compagnia durante l’isolamento; ma dà il via alla possibilità di coinvolgere personaggi e artisti legati a questo o a qualsiasi altro museo, per studiare infiniti possibili format di approfondimento o intrattenimento, tramite i podcast, formato che anche grazie a piattaforme come Soundcloud o Spotify, va diventando sempre più popolare.
Partono immediatamente dopo il lockdown inizialmente più intorno agli incontri di parola – lectures, conferenze, dibattiti – che riprendono nella versione “in presenza”, come abbiamo visto con forte limitazioni e simultaneamente in digitale.
Un perfetto esempio di questa modalità è rappresentato dalla conferenza “Smart City – Resilience – How will Berlin look like in 2022”, organizzato dall’agenzia Berlin Innovation Agency: classico evento destinato ad un pubblico di professionisti che si ritrovano non solo per ascoltare una serie di interventi su un tema, ma anche per portare il proprio contributo e fare networking con colleghi già conosciuti e con colleghi non ancora incontrati.
Volendo coinvolgere anche un pubblico collegato in remoto, gli interventi sono trasmessi via Youtube e partecipare in modalità remota non ha alcun costo (mentre partecipare dal vivo comporta un costo, seppur molto accessibile di 4€ e la necessità di prenotare per tempo, data la limitazione nei posti disponibili in sala).
“Smart City – Resilience – How will Berlin look like in 2022”, organizzato dall’agenzia Berlin Innovation Agency, luglio 2020
Sono poi messe a disposizione, per chi partecipa in digitale, altre due piattaforme:
una lavagna interattiva e collaborativa, che viene intitolata “Smart City Brainstorm Board” e predisposta su una bacheca del sistema Miro, mirata a raccogliere tutte le domande, idee e contributi, condividere le proprie opinioni e entrare in connessione con gli altri partecipanti
una videochat interattiva, perché i partecipanti in remoto possano connettersi tramite streaming video, tramite la piattaforma Zoom. Un moderatore del team organizzativo presente alla chiamata e aiuta a smistare e trasmettere le domande e i commenti al pubblico in sala, o può aprire delle ‘stanza’ separate per sottogruppi di lavoro omogenei, se necessario.
Infine, come follow up dopo l’evento, viene attivato un gruppo Linkedin per poter proseguire eventualmente la conversazione con gli speaker e con i partecipanti e messa a disposizione la registrazione dell’evento e una selezione di foto scattate durante l’evento.
Il raddoppio in digitale va a garantire, in questo modo, che gli interventi della conferenza possano essere fruiti anche successivamente e che il dibattito possa proseguire collettivamente anche oltre il giorno dell’evento.
Al contempo, la possibilità di seguire l’evento in remoto, ha la potenzialità di attrarre un pubblico di non addetti ai lavori molto più numeroso di quello che sarebbe intervenuto altrimenti, poiché si annulla ogni difficoltà logistica, ogni costo e – per essere onesti – anche la necessità di una dedizione totale a seguire le vicende della conferenza (potendo, in remoto, svolgere anche altre attività, mentre si seguono in video le vicende che altrove accadono dal vivo).
Questo episodio può dunque essere preso come fluido ed efficiente esempio di evento ibrido di base. Da qui ha senso partire – e questa sarà la sfida dei mesi e anni a venire – perché l’interattività e l’offerta in digitale, nonché l’attrattività, l’originalità e l’efficacia nell’utilizzo del mezzo digitale, siano implementate.
Sempre più spesso si parla di implementare queste esperienze, per i partecipanti, con ologrammi, video 3D, realtà virtuale, ma non è (o non solo) sugli effetti speciali si gioca il futuro del digitale, come elemento significativo nella programmazione di un evento o di un sistema di progettazione culturale. Il vero elemento che rende apprezzabile l’integrazione del digitale nel sistema di fruizione di un evento, è l’offerta e la produzione di contenuti significativi immaginabili esclusivamente in digitale, che arricchiscano le attività in cartellone.
Se sarà verificata la teoria secondo la quale la partecipazione agli eventi “in presenza” diventerà in futuro il vero lusso, sugli elementi sopracitati di spettacolarità del digitale, ma anche sullo storytelling si giocherà la possibilità di riscatto della componente digitale.
Gran Teatro del Liceu, Barcellona, allestimento del “Concerto per il biocene”
Il Liceu, nel suo percorso, si propone di presentare un dialogo autentico tra spazio e artisti visivi, si pone come un mediatore: un prescrittore di felicità, riflessione e talvolta di sottili metafore che ci facciano sorridere.
Víctor Garcia de Gomar*
Come abbiamo visto, il settore musicale è tra i più penalizzati e tra quelli che scalpitano di più per ripartire, sebbene non ci siano tutt’ora segnali del fatto che in tempi brevi si potrà riprendere a frequentare grandi concerti e festival.
Superato il momento del lockdown, durante il quale si è provato a sopperire con varie formule di esibizioni in collegamento dai propri luoghi di isolamento, o tramite piattaforme interamente digitali, nel momento in cui si riprende a uscire, con strette direttive sui termini di distanziamento, si vedono spuntare alcuni buffi un po’ improbabili casi di concerti in cui elementi di design, di arredo o di allestimento, dovrebbero assicurare una fruizione sicura dal punto di vista sanitario.
Molto scalpore ha fatto una di queste prime folies:l’esibizione dei Flaming Lips, per il Late Show di Stephen Colbert – il principale late night show americano – che hanno deciso di portare ad uno step successivo un elemento che spesso è stato protagonista dei loro live, ovvero l’utilizzo di grandi bolle trasparenti di plastica. Più volte il frontman Wayne Coyne si era prodotto in capriole sul pubblico, posizionato all’interno di una di queste bolle, ma questa volta la band intera ha suonato ‘Race For The Prize’, mentre ogni musicista e ognuno dei presenti in sala stavano rinchiusi nelle bolle di plastica, per quello che la band ha definito un “Socially Distant Concert”.
Sono seguite tra giugno e luglio immagini di pedane distanziate per il pubblico, nel prato di fronte al palco di un festival a Nottingham; barchette sul canale Bassin de la Villette, a Parigi, per assistere al cinema all’aperto e in prospettiva per qualsiasi tipo di spettacolo.
Newcastle, Festival concerto alla Virgin Money Unity Arena, luglio 2020 e Parigi, cinema al canale Bassin de la Villette
Follie ancora più deliranti, come una festa Techno, sul modello drive-in, in Germania, in cui due occupanti in ognuna delle macchine, parcheggiate ordinatamente davanti al podio dei DJ, hanno ascoltato il set per una notte intera (inutile specificare, non a Berlino).
Germania, festa Techno in in Drive-in
Sciocchezze a parte, in contesti più seri si studia come affrontare la fruizione della musica dal vivo nei prossimi uno o due anni a venire, andando ad abbracciare le caratteristiche peculiari dei mezzi a disposizione, per produrre dei momenti che siano delle esperienze comunque significative, seppur non vissute di persona.
Il Gran Teatro del Liceu di Barcellona, riapre con il “Concerto per il biocene” per il quale il Quartetto Uceli esegue il singolo movimento di Puccini “Crisantemi“, per un pubblico dal vivo di 2.292 piante. Commissionata all’artista Eugenio Ampudia dal direttore artistico Víctor García de Gomar (in collaborazione con la galleria Max Estrella e la curatrice Blanca de la Torre), questa performance intendeva celebrare la riapertura delle attività musicali, ma anche trasmettere un messaggio forte, un monito agli esseri umani, rispetto alla non centralità esclusiva della presenza dell’uomo sulla terra. Le piante, che rappresentano il numero maggiormente rilevante di abitanti del pianeta, sono invitate ad ascoltare il racconto e vivere il sentimento di tristezza per ciò che il pianeta sta attraversando e per i momenti difficili vissuti dagli esseri umani durante l’isolamento, tramite una sorta di requiem, perché la musica è un linguaggio che le piante possono apprezzare e che tocca e influenza anche questi esseri viventi.
Anche gli esseri umani hanno potuto apprezzare l’evento , grazie al live streaming su Youtube.
Una volta terminato il concerto, le piante sono state successivamente consegnate a 2.292 professionisti della salute, in particolare dall’ospedale Clínic de Barcelona, accompagnate da un certificato dell’artista.
Gran Teatro del Liceu, Barcellona, “Concerto per il biocene”
Anche il teatro dell’Opera di Venezia, La Fenice, balza alla cronache per la ristrutturazione del palco volta ad accogliere il pubblico in sala, nel rispetto delle nuove norme di sicurezza che prevedono un numero limitato di spettatori e distanza tra i nuclei omogenei. L’innovativo progetto prevede l’installazione permanente di una sorta di chiglia di legno che ribalta la prospettiva della sala.
“La chiave è stata nel non vedere le limitazioni come pura impossibilità – spiega Fortunato Ortombina, sovrintendente e direttore artistico del Teatro La Fenice – bensì come espedienti per ideare spettacoli con nuove varianti drammaturgiche e poetiche. In quest’ottica, insieme alle maestranze, ai laboratori e ai tecnici del Teatro, abbiamo rimodulato completamente lo spazio della platea, della fossa orchestrale e del palcoscenico. Rimosse le poltrone dalla platea, in questo spazio si distribuiranno i musicisti, mentre un’installazione permanente, un piano inclinato, coprirà la buca dell’orchestra rialzandola e collegandola al palcoscenico, dove potranno essere ricavati posti a sedere a debita distanza l’uno dall’altro. Sarà una sorta di chiglia in legno di una nave in via di costruzione (e con settanta persone sedute in prua): un’immagine che non vuole ricordare l’idea di un naufragio, quanto piuttosto quella di un’arca che ci traghetterà tutti in avanti, in un mondo nuovo”.
Nick Cave sceglie una formula molto sobria ed essenziale, ma che proprio per questo ci è sembrata interessante. Solo sul palco, solo in sala, registra, a Londra, un concerto per piano solo intitolato: “Idiot Prayer: Nick Cave Alone at Alexandra Palace” (ripreso dal regista Robbie Ryan e montato da Nick Emerson). Il concerto andrà in onda in streaming, un mese dopo, come evento dal vivo una tantum, senza interruzioni, senza possibilità di ‘riavvolgere’ e senza possibilità di visualizzare lo spettacolo successivamente. Solo chi è in possesso del biglietto potrà visionare la performance una sola volta mentre va in onda. Nelle parole di Nick Cave stesso: “una preghiera nel vuoto; il ricordo di un momento strano e precario della storia”.
“Idiot Prayer. Nick Cave alone at Alexandra Palace”, Londra, luglio 2020
E’ un po’ un cavalcare la contemporaneità, facendo ritorno alle origini; come in TV fino agli anni ‘70, prima della nascita dei videoregistratori.
Ma salvaguardando un elemento che è molto importante, negli eventi culturali: l’eccitazione dell’unicità dell’episodio, del presenziare ad un evento riservato a pochi, che fa sentire un po’ speciali e regala l’impressione di sfruttare appieno il proprio tempo.
Glastonbury Festivalnon si è tenuto quest’anno. Come tutti gli altri grandi festival, è stato cancellato già in aprile e per la prima volta lascerà a casa le schiere di fan, alcuni dei quali fedelissimi clienti fissida moltissimi anni, di quello che è davvero un festival cult.
Questo sarebbe stato, tra l’altro il cinquantesimo anniversario della manifestazione; anche per questa ragione, il festival non può semplicemente sparire. Viene deciso che si terrà in forma esclusivamente digitale, pescando dalle centinaia di registrazioni di concerti indimenticabili e in alcuni casi passati alla storia, come per esempio quello di David Bowie al Pyramid Stage il 25 giugno del 2000.
In accordo con la BBC, va in onda una “maratona” nel fine settimana in cui si sarebbe svolto il Glastonbury Festival di quest’anno – da venerdì 25 giugno a lunedì 29 giugno – sui canali TV, radio e sul portale BBC iPlay.
Su BBC Two e BBC Four vengono riproposte decine di concerti, set classici e momenti salienti degli ultimi 50 anni, dall’inizio della copertura della BBC negli anni ’90, incluse performances acustiche uniche e momenti d’archivio raramente trasmessi prima d’ora; un programma speciale, introdotto da Jo Whiley e Mark Radcliffe, ripercorre le esibizioni del famosissimo slot “Legends” della domenica pomeriggio di Glastonbury.
BBC iPlayer crea un canale pop-up dedicato a Glastonbury, che porterà agli spettatori oltre 60 set iconici e highlights, disponibili per la visione on-demand. Anche BBC Radio dedica al festival in quel weekend, una serie di programmi speciali presentati da storici conduttori della radio.
Il canale pop-up dedicato a Glastonbury sul portale BBC iPlayer
Gli inglesi postano sui social media foto di se stessi pronti per il weekend di ‘Glastonbury from home’: sul divano, con drinks e snacks, immagini spesso proiettate in grande formato sul muro, un po’ di nostalgia e grande motivazione a ritornarci nel 2021.
Poiché molte di queste performance non sono mai state trasmesse, o non per intero, pur nella dimensione mediata del digitale, rappresentano un grande avvenimento.
Da notare, inoltre, come i filmati della BBC includono grafiche, che compaiono in sovrimpressione, con i titoli dei brani eseguiti dai cantanti dal vivo, oltre a offrire inquadrature a volto molto zoommate, che permettono di godere appieno dell’esibizione di un artista, piccolo esempio di come il mezzo digitale può essere usato per aggiungere qualche elemento a favore di una piacevole fruizione.
A metà giugno in Italia viene presentato A-LIVE, una piattaforma di streaming interattiva, collegata anche ad una App per smartphone, pensata per la musica live.
Viene progettata dal musicista Alex Braga insieme a Fabrizio Capobianco, che spiegano: “Con A-LIVE tutti gli artisti avranno la possibilità di organizzare un vero e proprio tour virtuale, con concerti a numero chiuso geolocalizzati per aree o città specifiche, di incontrare i fan dopo il concerto con delle videochat esclusive e di suonare vedendo e sentendo il pubblico e la sua energia grazie ad una nuova tecnologia che unisce elementi reali con elementi virtuali ricreando così una platea virtuale e partecipativa”.
Viene utilizzata per la prima volta il 6 settembre per il primo grande evento ibrido di tipo musicale, in Italia, quando va in scena all’Arena di Verona “Heroes”, il primo grande concerto dall’inizio di marzo, in cui si esibiscono 70 artisti italiani per un pubblico ridottissimo seduto in modalità distanziata (e con divieto di alzarsi) all’Arena e in diretta streaming per chi ha comprato un biglietto a 10€ che dà la possibilità di interagire, appunto, tramite il sistema A-LIVE.
Non era questa per l’Italia, la prima esperienza di concerto andato in onda in streaming per un pubblico a distanza: in maggio per la Milano Music Week, andata in scena in versione unicamente digitale, alcuni concerti si erano già tenuti in questa modalità: esclusiva in streaming e a pagamento (quello del cantante Venerus, il cui biglietto costava 5.50€, aveva totalizzato 1.200 contati, cioè molti più spettatori di quanti sarebbero stati presenti ad una sua esibizione dal vivo, tra l’altro), ma la novità, nel caso di “Heroes” voleva essere rappresentata, dalla possibilità di interazione, offerta al pubblico che segue a distanza.
Come abbiamo visto nel caso del gruppo di K-pop, i BTS, durante il loro grande concerto che è andato in streaming in maggio tramite Weverse – un’app creata ad hoc dalla casa di produzione Big Hit Entertainment – anche in questo caso, infatti, grazie al sistema digitale era possibile inviare messaggi su un videowall elettronico e scattare dei selfie direttamente dall’app mentre si guarda il concerto, selfie che poi compaiono nel videowall sul palco, di fianco alle riprese degli artisti che si esibiscono. Sulla piattaforma sono presenti i cosiddetti “social buttons”, che permettono all’utente di inviare applausi e urla di giubilo, virtuali. La sperimentazione è qui però ancora molto primordiale e i semplici widget per l’interazione non sono realmente integrati in una modalità che renda l’esperienza completa per l’utente in digitale e men che meno per l’utente presente dal vivo; va dunque in onda una sorta di Festivalbar in cui il gioco di interazione risulta poco incisivo, poco utilizzato e molto fine a se stesso.
L’esperienza dei BTS, si è tra l’altro ripetuta in agosto, con successo ancora maggiore di quello già enorme riscontrato in primavera, attirando più di 100 milioni di fan, a dimostrazione del fatto che la dimensione del concerto in streaming, per quanto probabilmente non considerata dai fan un’esperienza ideale, ha delle vere potenzialità almeno dal punto di vista economico.
Infine, non unicamente di carattere musicale, ma strettamente legato al mondo della musica, Burning Man, uno dei più grandi eventi dal vivo del mondo, che si tiene da 27 anni nel deserto del Nevada, cancellato naturalmente per l’anno 2020, si tiene in formato digitale su ben 8 diverse piattaforme, in altrettante versioni riconosciute come ufficiali dall’ente organizzatore:
The Infinite Playa [Screenshot]
C’è stato bisogno dell’ingegno e dello sforzo di molti, per immaginare dei mondi digitali che potessero, almeno in parte, restituire l’esperienza comunitaria ed esperienziale del festival e l’inventiva si è scatenata con formule molto diverse.
Black Rock City in Virtual Reality
BRCvr, che sta per “Black Rock City in Virtual Reality” è il progetto principale e rappresenta una ricostruzione fedelissima della città pop-up che ogni anno viene fondata e smantellata nel deserto del Nevada, vicino a Reno, che prova a riunire i “burners” affezionati, ma è aperta naturalmente anche agli appassionati di VR che proveranno per la prima volta l’esperienza di abitare la città fondata sul concetto dell’inclusione radicale.
Deriva dalla somma di diversi progetti ed esperienze precedenti di VR che hanno riunito expertises e materiali già parzialmente pronti – immagini fotografiche originali, per esempio – e hanno permesso di mettere a punto il progetto in meno di cinque mesi.
L’espressione visuale principale di questo progetto è la “Infinite Playa”, che riproduce la spianata di terra bianca su cui poggia la città, dove i visitatori possono muoversi con vari mezzi tra quelli normalmente disponibili al festival, prendere parte a spettacoli dal vivo, lezioni di yoga, presentazioni di Zoom e moltissime altre attività. Le immagini sono mutuate da foto reali degli anni scorsi e così è curato ogni dettaglio, incluso il terreno desertico crepato e le montagne circostanti e, proprio come al vero festival, qualche tempesta di vento e polvere occasionale.
The Infinite Playa
Oltre a questo, altri sette progetti sono stati ufficialmente riconosciuti dagli organizzatori.
L’intera operazione di mondi virtuali relativi a Burning Man, è stata chiamata Multiverse e includeva sistemi simili ai rave su Zoom di cui abbiamo parlato in precedenza, come The Zone, come quella chiamata SparkleVerse, ad una appoggiata alla piattaforma Second Life, che ebbe enorme successo nei primi anni duemila e ora è un po’ sopita, ma ancora resiste a giochi di mappe generative collaborative.
Multiverse – Una presentazione delle sette piattaforme virtuali ufficiali di Burning Man 2020
Risultava piuttosto difficile orientarsi nella moltitudine di possibilità e sistemi, specialmente per chi non ha familiarità con i sistemi di gaming e di virtual reality, ma dato anche il fattore emotivo importante che questa manifestazione porta con sé e a cui centinaia di migliaia di persone nel mondo, sono molto legate, ha comunque coinvolto un pubblico non esclusivamente di appassionati di VR.
Inoltre, per quanto non paragonabile in nessun modo all’esperienza fisica, che per altro rappresenta una tra le esperienze di vita più sconvolgenti che una persona possa vivere, questo enorme progetto multiplo rappresenta un’esperienza collaborativa di dimensione molto rilevante e impressionante per la rapidità di esecuzione.
JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estate e Donna Resort 2021, luglio 2020 [Screenshot]
“In un momento di connessioni irregolari, ho pensato che fosse lo spettacolo a dover venire da voi. Il formato portatile lo rende giocoso, coinvolgente e, ci può far sentire connessi. Questo è ciò che mi interessa: il momento, l’essere presente. La vostra presenza, ovunque voi siate, fa parte del processo.La scatola che state aprendo è un flusso ondeggiante di trame, immagini e formati che mirano a un unico obiettivo: trasmettere un senso di ottimismo. Deciderete voi dove e quando appropriarvene. Il futuro non è scritto. “
JW Anderson
Molto clamore mediatico ottiene lo stilista JW Anderson che opta per utilizzare il mezzo digitale come tramite per presentare degli oggetti fisici di sua concezione e progettazione – veri protagonisti della sua stagione – studiati per rappresentare il processo creativo compiuto e per descrivere i giorni e i sentimenti vissuti nei mesi di lockdown, che sono stati popolati anche nel caso suo e del suo team – com’è stato per molte delle persone chiuse in casa, in tutto il mondo – anche da piccole attività manuali di creatività personale.
Con questa scelta Anderson sembra anche non voler rinunciare del tutto a stimolare il senso tattile che con l’uso del mezzo digitale si va a perdere.
“È un atto di sfida cercare di lavorare in modo creativo attorno a delle soluzioni che permettano di poter presentare comunque la collezione. […] Insieme al mio team, abbiamo deciso di creare un oggetto costituito di memorabilia, utilizzando tecniche di stampa su tessuto, avanzi di stoffe diverse e fiori secchi pressati, per raccontare in modo narrativo la storia del nostro processo di lockdown, quarantena e le tante cose che sono successe dall’inizio dell’anno”.
JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estatee Donna Resort 2021, luglio 2020 [Screenshots]
Ciò che viene realizzato e spedito ai clienti di punta e alla stampa è un contenitore di cartoncino pregiato che si presenta avvolto in una stoffa serigrafata con una lettera scritta dallo stilista stesso e che contiene una sorta di memorabilia di oggetti che rappresentano le diverse attività che sono state di conforto e di ispirazione, durante il periodo di lockdown, quando si realizzava la collezione e di piccoli oggetti a rappresentare la collezione stessa.
Si trovano quindi il lookbook scomposto in figurine ritagliabili, piccoli gadgets, fiori pressati del giardino dello stilista, cartoline, campioni di stoffe della collezione…
JW Anderson, video di presentazione della collezione Uomo Primavera/Estate e Donna Resort 2021, luglio 2020
Per la Digital Fashion Week di luglio, Anderson realizza, dunque, un video in cui presenta e descrive il contenitore di cartone pregiato e, con questo tramite, il concept e il mood della collezione Primavera/Estate 2021, oltre alla collezione stessa.
Inoltre, invita i fortunati destinatari di questa scatoletta delle meraviglie, ad appropriarsi degli oggetti, comporli e montarli e utilizzarli a propria volta in modo creativo.
In settembre, a beneficio della casa di moda spagnola Loewe, di cui è direttore artistico, realizza un altro oggetto: il cofanetto “The Show in Box”, che lui stesso descrive come: “una classica scatola d’archivio, che traduce l’intero processo creativo in un’esperienza sensoriale, dalle ispirazioni iniziali all’ambientazione dello spettacolo”.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
L’idea è ripresa da dal modello duchampiano di “Museum in a Box’” in cui l’artista rendeva il proprio lavoro fruibile agli spettatori nella sua interezza.
Tramite la Box, oltre a portare in qualche modo il fashion show a domicilio, JW Anderson cerca nuovamente di esplicitare il processo creativo con cui è stata costruita la collezione: in un libretto che figura tra i contenuti, racconta per esempio alcune delle ispirazioni della collezione, dall’opera dello scultore Claes Oldemburg, all’immaginario dell’artista e fotografo Walter Pfeiffer.
Tra gli oggetti contenuti, anche delle miniature realizzate in cartoncino nero, dei profili dei designers che lavorano per la maison.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
Ritorna, quindi anche in questo caso, il discorso del voler avvicinare il pubblico alla realtà del lavoro nella casa di moda e del voler dar credito ai lavoratori dell’azienda che permettono di realizzare il sogno.
Saltano fuori dal box anche un grammofono pop-up in cartone, perfettamente funzionante, con un disco a 45 giri contenente la narrazione del Dr. James Fox – storico dell’arte e celebre divulgatore per la BBC – inciso presso la sede Loewe a Getafe.
Löwe, “The Show in a Box”, alcuni contenuti della scatola omaggio
Ci sono poi dei cartamodelli di alcuni looks, che si possono utilizzare per produrre la propria versione di un abito della collezione e molti altri piccoli oggetti (questi anche scaricabili dal sito).
Inoltre, in corrispondenza della sfilata per la Fashion Week settembrina, JW Anderson fa caricare nella sezione dedicata, all’interno del sito della casa di moda, una serie di contenuti speciali che vanno in onda live – tra video di documentazione concerti, performances – che il pubblico può fruire ancora per le successive 24 ore.
Löwe, contenuti extra offerti al pubblico sul sito interbet, durante la Digital Fashion Week, luglio 2020
“Surrealist images manage to make visible what is in itself invisible. I’m interested in mystery and magic, which are also a way of exorcising uncertainty about the future”.
Maria Grazia Chiuri *
La maison Dior,insieme a Gucciè tra le più celebrate da stampa e addetti ai lavori, per il lavoro magnificamente creativo che ha saputo portare avanti, nonostante le condizioni inedite e disagevoli di lavoro, per aver saputo leggere e interpretare il mood generale, in modo affascinante e al contempo rispettoso e per aver trasformato il momento di di crisi in un’opportunità di crescita di consapevolezza del proprio ruolo.
Maria Grazia Chiuri presenta il progetto “Le Mythe Dior” [Screenshot]
Maria Grazia Chiuri, direttrice artistica del settore donna, per Dior risponde alla chiamata della Paris Digital Fashion Week – che richiede di sottoporre un filmato della durata di 20 minuti massimi – commissionando il film al visionario regista Matteo Garrone.
In un tempo che sembra di guerra, la Chiuri guarda alla storia della maison, andando a riprendere l’idea che nel 1940 aveva permesso a Christian Dior di produrre e diffondere la propria collezione d’abiti nonostante il mondo stesse entrando in guerra.
Il “Theatre de la Mode”, così si intitolò il progetto che prevedeva la realizzazione dei modelli degli abiti su manichini della grandezza di bambole, che venivano spediti nelle diverse città e messi in scena, per presentare, con spettacoli simili a quelli delle marionette, realizzati in collaborazione con artisti dell’epoca (uno degli artisti coinvolti per la realizzazione di una scenografia fu, per esempio, Jean Cocteau).
Il “Theatre de la Mode”, Christian Dior, 1940
A Garrone viene dunque chiesto di realizzare un film che unisca la ripresa del “Theatre de la Mode”, con il mood e la palette di colori della collezione Autunno/Inverno 2021.
Ne deriva un piccolo film incantato, intitolato “Le Mythe Dior” che inizia con la ripresa delle sarte impegnate, nel laboratorio a completare i modellini cuciti sui manichini-bambola, che dovranno essere trasportati in un baule dalle fattezze del palazzo Dior a Parigi, presentati da due facchini in livrea a una selva di ninfe e fauni in un bosco incantato e in seguito trasformati in negli abiti a formato naturale che compongono gli highlights della collezione.
Matteo Garrone, “Le Mythe Dior” [Screenshots]
E’ una meraviglia per gli occhi (con un incanto creato anche dalla musica da fiaba, composta per l’occasione da Paolo Buonvino) ricca di citazioni dal mondo della letteratura e dell’arte e sprigionante una sensibilità rara per la luce e i colori, che rivela il passato da autentico pittore, altro talento, poco noto, di Matteo Garrone.
Matteo Garrone, “Le Mythe Dior”, luglio 2020
Scrive Valerio Veneruso su Artribune: “Ogni inquadratura diviene una citazione, più o meno esplicita, di grandi capolavori della storia dell’arte. Le allusioni al mondo della pittura, e non solo, sono infatti numerosissime: è impossibile non notare forti accostamenti tanto con pietre miliari del Rinascimento”.
Il film viene presentato alla Fashion Week il 6 luglio, mentre fervono i preparativi per la messa in scena dell’altro progetto, che Maria Grazia Chiuri cura in parallelo: la realizzazione della collezione Cruise, prodotta in pieno lockdown, che andrà in scena di nuovo in video, live, a porte chiuse, da un piazza di Lecce.
Uno spettacolo di musica e danza tradizionale salentina, nella piazza adornata dalle luci delle sagre di paese e impreziosita dalla cassa armonica da cui la musica viene eseguita dal vivo. I danzatori che inscenano il mito dei tarantolati, si mescolano alla sfilata dei capi ispirati ai colori e alle tradizioni del Salento.
Anche questo spettacolo, la cui scenografia viene realizzata questa volta in collaborazione con l’artista Marinella Senatore, che lavora molto con il suono e con la danza (mentre per il disegno della collezione la Chiuri aveva lavorato con il pittore Pietro Ruffo), incanta per la ricchezza dei livelli di lettura che nulla tolgono alla meraviglia della qualità artistica, dei colori, dei capi e della realizzazione impeccabile.
La performance per la Collezione Dior Cruise 2020, luglio 2020
Entrambi i filmati sembrano essere un dono volto a portare qualche minuto di serenità, e di evasione, al mondo in sofferenza, uniti alla conferma che tutto non è perso e si può ancora produrre bellezza, oltre la stretta sopravvivenza.
E in entrambi la favola giustifica il fasto dei colori che incorniciano abiti comunque di tono discreto, pur nell’infinita preziosità ed eleganza, dimostrando come nella trasposizione del messaggio in digitale, un ruolo fondamentale ricopra lo storytelling.
In un modo molto diverso da quello scelto da Alessandro Michele per Gucci, anche Maria Grazia Chiuri riesce a dimostrare di saper leggere con maestria il proprio tempo, di sapere riportare e rinnovare, in modo colto e misurato, in ogni collezione, la storia del marchio e di possedere un talento di assoluto spicco per la comunicazione e le rappresentazione del marchio stesso.
Anche il settore uomo riesce ad avere meritato clamore, grazie al lavoro di Kim Jones, direttore artistico di Dior settore uomo, che commissiona nientemeno che a Chris Cunningham, che ne segue regia e colonna sonora, un documentario breve, intitolato “Portrait of an Artist”, sul lavoro del pittore Ghanese Amoako Boafo, girato nel suo studio ad Accra e montato poi con una seconda parte – più specificamente dedicata ai look della collezione – diretta da Jackie Nickerson, con musiche di Max Richter].
Chris Cunningham, “Portrait of an Artist”, luglio 2020
Kim Jones è appassionato di Africa, avendo vissuto in varie parti del continente da bambino con la sua famiglia; la collezione stessa è direttamente ispirata all’arte di Boafo, che Kim Jones ha conosciuto ad Art Basel Miami nel 2018.
Questa intera operazione, insomma, diventa l’occasione per attrarre l’attenzione di un pubblico certamente in gran parte molto distante dalle vicende di una terra come il Ghana, per sostenere e promuovere un artista emergente e – su indicazione dell’artista stesso – per sostenere la comunità circostante.
ll compenso per il film viene di fatto devoluto, su richiesta di Amoako Boafo interamente a sostegno della nascitura aiutare fondazione per i giovani artisti di Accra che Boafo stesso sta aiutando a finanziare con la vendita dei suoi lavori che riscuoto negli ultimi mesi grande fortuna nel mercato dell’arte.
Chris Cunningham, “Portrait of an Artist”, luglio 2020 [Screenshots]
Anche qui, quindi, la moda che dovendosi misurare con il mezzo digitale che arriva improvvisamente e potenzialmente nelle case di chiunque, prende l’iniziativa di parlare, di scegliere un messaggio forte e recapitarlo senza tradire la propria natura – ed è questo lo scarto di difficoltà che fa svettare questi esempi – e portando pienamente a compimento la propria missione, pur calandosi con discrezione nella realtà.
La campagna “The Ritual”, agosto 2020 [Screenshot]
“Oggi che siamo ancora lontani, il mio amore per la moda scalpita. La nostra specie in fondo è questo: ama a più non posso nel pieno del mancare”.
Alessandro Michele *
Chi sembra aver abbracciato con coraggio e voler mettere a patrimonio nel migliore dei modi, la rivoluzione che si è in qualche modo imposta nel settore della moda, è il fashion designer Alessandro Michele, direttore artistico di Gucci dal 2015.
Michele è noto per aver liberato la propria creatività, senza remore, andando oltre le convenzioni del sistema moda e vincendo anche grazie a questo il premio Fashion Designer of the Year nel 2017, quando fu definito anche l’uomo italiano più influente nel mondo.
Così, sull’onda della ribellione gentile che abbiamo visto scatenarsi nella moda a partire da marzo 2020, Alessandro Michele avvia una serie di azioni di comunicazione, per la maggior parte via Social Media, che avranno un enorme impatto mediatico e segneranno da una parte l’aprirsi di alcuni nuovi trend nel campo della comunicazione nel settore moda, dall’altra il consolidarsi della consapevolezza che se il mezzo digitale è quello che sempre maggiormente farà girare il mondo, ha senso modificare le proprie prospettive di pratica creativa per adattarle ed ottimizzarle a favore del mezzo digitale, piuttosto che provare a conficcare a forza le proprie consuetudini nel mezzo stesso.
Dall’account Instagram di Gucci, maggio 2020
Dopo aver pubblicato sul sito e sull’account Instagram ufficiale della maison una sorta di diario aperto che intitola “Appunti dal silenzio”– in cui racconta le proprie riflessioni scatenate dall’isolamento e della immobilità dei giorni del lockdown – in maggio Alessandro Michele sceglie lo stesso mezzo per annunciare di non voler mai più seguire il calendario scadenzato delle Fashion Weeks che prevede 5 sfilate l’anno, ma di volersi limitare a due presentazioni all’anno che si terranno in due periodi che la maison riterrà consona.
Instagram sarà di nuovo il luogo in cui sarà lanciata la sua sfilata del 17 luglio – durante la Digital Fashion Week – intitolata“Epilogue” (e avente sottotitolo: “Una chiusura che apre a un nuovo inizio”), tramite una serie di Stories, con carattere di incursione “dietro le quinte” della realizzazione di una campagna pubblicitaria, ambientate nel cinquecentesco Palazzo Sacchetti a Roma, che Alessandro Michele ha scelto come sede della anomala sfilata.
Le stories introducono una diretta web multimediale (tra interviste registrate, immagini fisse, riprese, ecc) dall’estetica low-fi-tech, della durata di 12 ore (dalle ore 8 del mattino, con highlight alle ore 14.00), in cui gli abiti sono indossati e presentati dal personale impiegato nell’ufficio stile di Gucci, mentre anche il lookbook, si trasforma in una serie di post aventi lo l’aspetto di uno storyboard di servizio.
Clip tratto dalla performance “Epilogue”, luglio 2020
La sfilata viene annunciata come terzo ed ultimo atto di una trilogia di esperimenti volti a destrutturare e scardinare le consuetudini del mondo delle sfilate.
I primi due capitoli, cui Alessandro Michele si riferisce, riguardano innanzitutto la sfilata per l’Autunno/Inverno 2020/21, nel febbraio 2019, quando il pubblico invitato venne fatto entrare in sala passando per il backstage, dalla sala trucco e parrucco, per poi trovarsi ad assistere alla vestizione dei modelli direttamente in passerella, su una giostra (metafora del circo che si può considerare la realizzazione di una sfilata).
“Abbiamo rovesciato il budello e abbiamo tirato fuori le interiora della moda.E’ un esperimento, quindi io non assicuro niente a nessuno; non so che succederà”
In seguito, la campagna pubblicitaria per la stagione Autunno/Inverno 2020/21 intitolata “The Ritual” che vede i modelli preferiti di Gucci ritratti nella quotidianità: fotografati nell’intimità delle proprie case o nei posti che maggiormente li rappresentano, e ripresi mentre si esibiscono in un ballo scanzonato.
Sul sito di Gucci, la campagna viene descritta così: “Minuzioso esperimento di neorealismo magico dall’esito aperto, la nuova campagna di Alessandro Michele “The Ritual” ha lasciato i modelli liberi di muoversi senza copione.
La campagna “The Ritual”, agosto 2020
Segue a questi exploit, un altro esperimento con tratti di novità, del settembre 2020: il lancio di una campagna su TikTok, intitolata #GucciModelChallenge, che ha raggiunto, e forse ormai superato, 8 milioni di visualizzazioni: i video caricati dai teenagers di tutto il mondo, rappresentano la costruzione del perfetto look modello-Gucci, in base alla descrizione che ne fa la star della serie Netflix “Chilling Adventures of Sabrina”, Lachlan Watson, in un file audio che è ripreso dai ragazzi come audio di tutti i video creati.
Uno dei video caricati su TikTok, per la #GucciModelChallenge
Alessandro Michele sembra quasi aver messo in secondo piano temporaneamente ciò che rappresenta il core-business dell’azienda, cioè il disegno e la produzione degli abiti – per privilegiare il rapporto con il pubblico e la fidelizzazione all’azienda stessa: aprendo le porte – ogni porta – dell’azienda e permettendo a tutti di guardare dentro; mettendo a nudo meccanismi e piccoli trucchi e segreti del mestiere, mettendo in luce chi lavora dentro e dietro questa grande macchina e dimostrando anche l’enorme lavoro e la grande fatica che comportano; prendendosi infine il tempo per giocare con i mezzi espressivi contemporanei, imparando dalle regole e dall’immaginario dei mezzi espressivi stessi.
Questo costrutto, che sembra solo un trucco per richiamare attenzione – e certamente lo è – è però anche l’espressione di una intuizione molto più profonda: il bisogno che si legge nell’umore generale del mondo, ancora invischiato malamente nella pandemia, con tutte le preoccupazioni e le difficoltà che questo comporta, di tuffarsi a piene mani nella realtà, aggrappandosi alla verità delle cose più basiche, più semplici e più autentiche, piuttosto che all’evasione effimera.
Non sarà infatti Alessandro Michele l’unico a volgere lo sguardo verso i laboratori dell’azienda e verso le persone che davvero creano, con il proprio lavoro, ciò che l’azienda vende.
Dior metterà in scena il dietro l e quinte e così anche Maison Margiela e molti altre case di moda.
Vanity Fair Italia, in luglio, dedica il numero ai lavoratori che si muovono dietro le quinte del sistema moda – modellisti, addetti alle vendite, artigiani, addetti alle vendite – mettendo in copertina un gruppo di addetti vendita della Rinascente di Milano.
Vanity Fair Italia, “Quello che è non è quello che sembra”, Luglio 2020
Il calore che questo approccio trasmette, rispetto a quello di cercare nel digitale effetti speciali ultra-spettacolari per i primi esperimenti di sfilate in digitale, a partire da giugno-luglio 2020, è apprezzato e celebrato da un articolo della caporedattrice Moda del New York Times, Vanessa Friedman, intitolato “Digital Dior. Remote Chanel. What’s Couture With No Runway?”.
Scrive la Friedman: “Il fatto stesso di] Osare, di fronte al lockdown che separava i designer dai loro atelier, creare una qualsiasi forma di collezione per il consumo del pubblico è una sorta di trionfo: un’aria di ottimismo nel vuoto, una testimonianza di fantasia e ingegno. I video che hanno rivelato proprio questo – portando lo spettatore all’interno del processo di creazione – erano quelli che accennavano alla vera magia della couture. Ironia della sorte, sono i documentari che possono effettivamente trasmettere al meglio il “sogno” che è l’alta moda: il lavoro manuale e l’umanità intrecciati nelle sue cuciture”.
Il tempo ci dirà, ma è probabile, effettivamente, che questa operazione rispondente per certi versi al comando di: “indietro tutta!”, che porta a mettersi a nudo tentando di far emergere la parte più realmente umana, più affondata nella realtà e più alla pari con le persone comuni, si rivelerà più innovativa e maggiormente fissata nell’immaginario legato a questo periodo storico, di quanto non lo risulterà quella della ricerca dello stupore, del glamour e della spensieratezza nonostante tutto, di chi ha scelto la via della spettacolarità.
L’industria della moda, tra le più ricche e sfarzose del mondo, a detta dei veri insiders sembrava essere una gigantesca sfavillante bolla destinata ad un collasso certo e non lontano, che si tardava a lasciar accadere, ben prima dell’esplosione della pandemia.
“Abbiamo prodotto talmente tanto, che non ci sono consumatori per tutto.”, ha dichiarato in tono sconsolato Marc Jacobs durante il primo della serie di panel online intitolati “Vogue Conversations”, lanciati dalla Anna Wintour per British Vogue, in aprile “Tutti ne sono esausti. I designer ne sono esausti. I giornalisti sono esausti dal seguirlo ” e ha aggiunto: “Quando ti viene detto di produrre, produrre, produrre, è come avere una pistola alla testa e sentir dire: balla, scimmietta!”
Marc Jacobs, Vogue Global Conversations [Screenshot]
Come sottolineato da un magnifico articolo di Irina Aleksander comparso sul New York Times del 6 agosto 2020, dal titolo “Sweatpants Forever“ [Pantaloni della tuta per sempre, ndt], che sintetizza perfettamente lo stato dell’industria della moda, subito prima e subito dopo l’inizio del lockdown, l’intervento di Marc Jacobs al citato panel di Vogue “The Future of Creativity”, cui lo stilista non ha mai più fatto seguire alcuna dichiarazione pubblica, è forse una dei momenti topici della primavera per il mondo della moda, ma secondo noi anche più in generale di tutta l’intera storia del Covid-19.
Lo strazio e la lucidità, nel capire ed affermare con parole molto schiette e semplici, che non solo un’era, ma un intero sistema di vita è finito nel marzo 2020, crediamo rimarrà indimenticabile, soprattutto per chi ha ascoltato Marc Jacobs in diretta streaming, filo di perle, smalto nero e trucco perfetto, dalla sua stanza al Mercer Hotel di New York, dove all’epoca si trovava in lockdown.
In generale, però, un’industria multimiliardaria è costretta a reagire all’emergenza e, come abbiamo visto, lo fa anche anche velocemente, provando a ripensarsi e in primissima battuta a trasporre le manifestazioni pubbliche in formato ibrido, quando non del tutto digitale.
Nel caso della moda, certo il ricorso al formato digitale presenta il dilemma originario di non poter offrire, in quel modo, l’aspetto tattile e d’impatto fisico che si necessiterebbe per apprezzare un abito.
NS Gaia (India), Global Talents Digital “Sustainability Edition”. Fashion show realizzato totalmente con immagini digitali
Per questo, i marchi che provano ad affrontare la situazione abbracciando questo limite, anziché cercare di trascurarlo, ricorrono ad un uso del digitale che trascende in molta parte la fisicità degli abiti e accessori, decidendo di concentrarsi più sul voler trasmettere un mood, di offrire materiali diversi per rappresentare se stessi e le collezioni, ad avvicinare il pubblico al marchio, anche grazie al contatto semplice e diretto che il digitale può offrire e, in molti casi, a fare un gran passo indietro immergendosi in un bagno di realtà e mettendo al centro punti fissi quali territorio, tradizione, manualità, lavoro, unione di intenti.
Una aspetto certo di questa vicenda, è che la pandemia ha stimolato la maggior parte dei direttori creativi delle case di moda ad essere più creativi ancora, su come vogliono presentare se stessi e le aziende che rappresentano; li hanno costretti a dover raccontare anche al grande pubblico – e non solo più a stampa e addetti ai lavori – come svolgono il proprio lavoro e quale peso dovrebbe avere. In qualche modo la pandemia ha traslato molto l’attenzione e il fulcro di questo settore sul tema comunicazione.
In generale gli abiti presentati dalla maggior parte delle aziende sono meno sfarzosi del solito e anch’essi in qualche modo più legati alla realtà di una vita autentica.
In alcune collezioni si percepisce sia sotteso anche il discorso avviato da Giorgio Armani in marzo, della necessità di tornare ad un abbigliamento più seasonless e spendibile più a lungo nel tempo.
C’è un senso di pudore, rispetto alla tragedia in corso e la consapevolezza che nella stagione successiva, poche saranno le occasioni di sfoggiare grandi e fastosi abiti e mises.
Una sintesi del pensiero che pervade la maggior parte dei marchi, al di là di quelli che sono poi gli output presentati al pubblico, si ascolta nella dichiarazione di Victoria Beckham in apertura della sua sfilata alla London Fashion Week di settembre, nonostante il suo contributo si sia poi limitato ad un formato ibrido – parte in presenza, parte in digitale – ma molto classico di sfilata canonica.
Victoria Beckham, sfilata per la London Digital Fashion Week, luglio 2020 [Screenshot]
Si va comunque in scena, in qualche modo.
In luglio – quando in un’annata normale molte case presentano le collezioni Cruise – vengono proposte le Digital Fashion Weeks, a Londra Parigi e Milano.
Ogni federazione nazionale, nelle quattro capitali della moda, si dota comunque di una piattaforma dedicata, cui i marchi si appoggiano per la parte di espressione in digitale.
Con l’occasione, La Fédération de la Haute Couture et de la Mode dichiara che non rinuncerà all’appuntamento considerato di punta nel calendario del sistema moda e che la Fashion Week di Parigi, a settembre è confermata e si terrà regolarmente, nel rispetto di quelle che saranno le norme sanitarie e di sicurezza in vigore.
Sarà seguita dal Council of Fashion Designers of America che confermerà la Fashion Week di New York in settembre, seppure in definitiva, dati i numeri altissimi di contagi negli Stati Uniti, le sfilate di New York si svolgeranno poi in formato unicamente digitale; anche qui verrà messa a punto una piattaforma online d’uopo (focus sul lato business, con una sezione dedicata all’e-commerce a supporto dei talenti emergenti) chiamata “Runway 360” .
Milano Fashion Week, settembre 2020
I digital shows includono espressioni di ogni tipo: documentari sulla realizzazione di una collezione, video musicali, podcast, film d’artista, esperimenti in realtà virtuale e aumentata…
In più, le piattaforme offrono showroom virtuali e contenuti speciali; molto ben fatta è quella di Parigi, che include anche interviste agli stilisti nei propri ateliers, dibattiti, concerti, un pop-up magazine.
I numeri a consuntivo del giro di luglio dicono che l’operazione non riesce ad attrarre un enorme interesse, ma è invece molto interessante vedere come i grandi marchi decidono di affrontare la sfida e di usare il mezzo digitale.
Esattamente come succede abitualmente per il contenuto delle collezioni, dove si vede riprendere da diversi stilisti lo stesso trend in tema di tessuti, o forme, o tagli, o colori, anche nelle linee di fondo delle idee di rappresentazione delle collezioni ci sono alcuni tratti comuni che moltissimi stilisti, se non tutti, riprendono: il dietro le quinte, i laboratori in vista, i collaboratori delle case di moda al centro, il lavoro in pieno svolgimento, vero o riprodotto a seconda dei casi.
Ogni casa esprime però una propria linea creativa, per presentarsi, molto marcata.
La Fashion Week di Parigi, richiede a tutti i marchi di proporre, in luglio, un filmato non superiore ai 20 minuti, per presentare le collezioni Autunno/Inverno 2020/21, o semplicemente esprimere la creatività del marchio, il che inspira, per esempio, la maison Dior a commissionare un film breve al regista Matteo Garrone, o il fashion designer Antonio Grimaldi a commissionare alla sua musa, Asia Argento, il cortometraggio “Ælektra”.
“Ælektra”, di Asia Argento per Antonio Grimaldi, Paris Fashion Week, luglio 2020
Prada commissiona per la Milan Digital Fashion Week cinque cortometraggi a cinque artisti per presentare la propria collezione Cruise in Luglio: Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller e Willy Vanderperre.
Il progetto viene intitolato “Prada Multiple Views Spring/Summer 2021 – The Show That Never Happened“: “Abbiamo deciso di affidare a cinque artisti diversi, cinque capitoli differenti, e dargli una completa libertà creativa ed espressiva” spiega Miuccia Prada “Ho sempre creduto in questo concetto: che una volta che io creo gli abiti, appartengono alla vita delle persone. Appartengono agli altri. È una specie di gesto che compio — nel senso che questi abiti non sono più miei.”
“Prada Multiple Views Spring/Summer 2021 – The Show That Never Happened“
La Maison Margiela, con direttore artistico l’eclettico John Galliano, opta per la realizzazione di un vero e proprio documentario sulla produzione della collezione di Autunno/Inverno 2020, intitolato “Artisanal Collection – Autumn/Winter 2020”.
Si tratta di un mediometraggio della durata di 50 minuti, diretto da Nick Knight, che include collegamenti su Zoom, incursioni all’atelier, schermate di e-mail interne, chats di Whatsapp, momenti in laboratorio; un prezioso documento sulla realtà del lavoro che gira intorno alla produzione, sebbene naturalmente scremato di tutte le parti anche meno edificanti e rilassate che l’intera realtà include.
Maison Margiela, “Artisanal Collection – Autumn/Winter2020”.
Rick Owens, improvvisa la realizzazione di un video in cui costruisce e prova in atelier, sul suo modello preferito, definito la sua musa, Tyrone Dylan Susman, gli abiti della collezione uomo Primavera/Estate 2021.
Hermès, Collezione Uomo Primavera/Estate 2021 by Cyril Teste, Paris Digital Fashion Week, luglio 2020
Idea di rappresentazione completamente diversa, che ottiene molto clamore mediatico, quella dello stilista JW. Anderson che, decide di concentrare il lavoro di comunicazione sull’ideazione di alcuni oggetti, destinati ai clienti di punta e alla stampa, che rappresentano in modo tattile ciò che con le digital Fashion Weeks si va a perdere.
Infine, un segno forte che val la pena citare – forse l’unico segno espressione di sontuosità, in questa strana stagione, che intenerisce malinconicamente, per questo, molti giornalisti – viene lasciato da Balmain, che celebra il 5 luglio i 75 anni della maison.
Data l’occasione, Balmain non rinuncia a mettere in scena una performance dal vivo, intitolata “Balmain sur Seine”, su un battello che percorre un tratto della Senna a Parigi, trasportando modelle che indossano alcuni abiti signature della maison dalla fondazione a oggi, dai modelli originali di Balmain, ad alcuni rimasti leggendari tra quelli di Erik Mortensen e di Oscar de la Renta.
“Balmain sur Seine”, luglio 2020
A parte la magnificenza espressa dagli abiti, la performance è però anche un omaggio al movimente Black Lives Matter i cui simboli vengono ripresi variamente durante tutto lo svolgimento.
Alla sontuosa e in Francia popolarissima cantante Yseult, francese di origine camerunense, è affidato il compito di cantare dal vivo sul battello, avvolta in un vestito a drappo bianco, il suo brano di grande successo “Noir”, mentre anche i ballerini, che si esibiscono sui ponti sotto i quali scorre il battello e sul battello stesso, riprendono movimente delle danze africane e chiudono salutando il pugno in aria, come espressione del movimento black.
“Balmain sur Seine” [Screenshots]
Lo show è stato concepito in collaborazione con Andrew Makadsi, direttore artistico degli spettacoli di Beyoncé e con il coreografo Jean-Charles Jousni che mette in scena a dirigere i ballerini e a ballare egli stesso proprio Olivier Rousteing – direttore artistico di Balmain, ideatore dell’intero progetto, egli stesso di origine somala-etiope.
Dal vivo, dunque, ma con il digitale in mente, lo show è stato trasmesso, primissimo caso in assoluto, live su TikTok.
Con il proliferare infinito di contenuti multimediali intorno alle sfilate, con l’approdo in massa sui social media, insomma, il mondo dell’alta moda, normalmente arroccato su una torre dorata cui solo un’élite ha accesso, oltre agli addetti ai lavori, si apre alla comunità.
Come spesso vale per il ricorso al mezzo digitale, si allarga enormemente il pubblico cui si rivolge, ma questo sembra andare maggiormente a beneficio del pubblico che prima non era invitato e non aveva accesso a questi contenuti se non marginalmente, o a beneficio di chi si interessa (come noi ora) al fenomeno complessivo e agli episodi di spicco di creatività e innovazione di per sé.
Marni, Collezione Primavera/Estate 2021, Milano Fashion Week, settembre 2020
Per gli addetti ai lavori, per chi aveva il privilegio di essere direttamente partecipe, questo mezzo non sembra essere, almeno per ora, abbastanza.
Scrive Aldo Premoli su Artribune: “Ciò che questo intero esperimento digitale alla fine ha rivelato è che, sebbene musica e film usino la moda per i loro scopi ormai da decenni, invertire l’equazione non funziona davvero”; mentre anche la caporedattrice del settore Moda del New York Times, Vanessa Friedman, lamenta la necessità stringente di presenziare alle sfilate.
Ferragamo, Collezione Uomo Primavera/Estate 2021, Milan Fashion Week, settembre 2020
Si perde l’esperienza diretta, ovviamente e con essa la possibilità di avere la percezione fisica degli elementi che si esaminano; si perde il confronto immediato con i colleghi e con gli stilisti stessi, per chi ha più entries, ma anche forse quello scarto di eccezionalità a ritrovarsi tra i lucky few, immersi in esperienze fisiche e sensoriali, in contesti spesso molto spettacolari e testimoni di qualcosa di irripetibile – su questo i giornalisti di settore esprimono molta perplessità e molta malinconia.
Eppure, dopo aver assistito al proliferare di idee diverse, nei contenuti, nella rappresentazione, nella visione, nelle suggestioni che è stato necessario impiegare per produrre i prodotti video per le Fashion Weeks in digitale, improvvisamente le sfilate in passerella in modalità tradizionale sembrano un prodotto vecchio e quasi inadeguato (Laura Biagiotti, per la Settimana della Moda di Milano Primavera/Estate 2021, in settembre, opta per la banale ripresa in video della sfilata delle modelle, in Piazza del Campidoglio ed assistervi risulta quasi sconfortante).
Tra i pochi, a spendere parole di vera soddisfazione è Sarah Mower, critica di punta di Vogue, che al termine delle Fashion Weeks di luglio, scrive: “Questa stagione ha dimostrato che ci sono così tante altre opzioni e modi efficaci, convincenti e duraturi di catturare ciò che è la moda oggi. Coloro che hanno sperimentato con i media per dire qualcosa di genuino e personale durante la pandemia stanno per certo puntando verso una visione più aperta, più intelligente e progressista rispetto al modo di percepire la moda da qui in avanti”.
Alla fine, “Poetry is, what is lost in translation”.
* Poeta statunitense (1874-1963) famoso per le sue poesie liriche sulla vita di campagna nel New England
“It was the first winter that you realized that this is going to last, this is your life,” Velibor Bozovic recalls of the 1990s siege of Sarajevo, which brought life to a halt in that Bosnian city. “And somehow you live”
Max Fisher *
Terminato il periodo di lockdown vero e proprio, ai primi di giugno, timidamente il mondo inizia a riaprire. Corredato da misure di sicurezza che riguardano soprattutto l’uso delle mascherine nei luoghi pubblici, in particolare al chiuso, una compresenza limitata di persone in uno stesso ambiente e l’applicazione del cosiddetto ‘distanziamento sociale’, che forse avremmo potuto definire ‘socialità a distanza’, per essere più corretti e amichevoli, ma che invece porta con sé, intrinsecamente, un ombra di negatività legata ai rapporti interpersonali, probabilmente voluta, il cui messaggio, non è più: “state a casa”, ma è ora: “disperdetevi il più possibile”, o meglio ancora, “preferibile che non partecipiate”.
Ove possibile, viene mantenuto il protocollo di lavoro agile da casa, per limitare affollamenti negli uffici e sui mezzi pubblici. Oltre a influenzare ancora molto il mondo del lavoro, queste misure toccano grandemente e soprattutto, tutto il sistema degli eventi culturali. Le chiavi per affrontare le situazioni di socialità, quando non si decide di proseguire totalmente in remoto, sono: utilizzare il più possibile gli spazi all’aperto, tenere le persone il più possibile sedute, in modo da poter gestire al meglio i flussi e i distanziamenti e offrire un’alternativa digitale che accompagni o raddoppi l’evento in presenza, per permettere a chi non può o non vuole spostarsi o presenziare, di non essere totalmente escluso dallo svolgimento di un evento.
Sta nascendo, in concreto, la nuova modalità per svolgere le manifestazioni culturali di piccolo medio o grande formato.
Ci sono infatti, sostanzialmente tre vie, per affrontare la progettazione di un evento o la sua ridefinizione, date le nuove condizioni ambientali: svolgere l’evento in versione mignon– per un numero limitatissimo di persone, in spazi aperti o molto ampi; svolgere l’evento esclusivamente in digitale e fruibile solo a distanza; oppure immaginare una formula che preveda lo svolgimento dell’evento dal vivo e la frequentazione sia in presenza fisica, sia la fruizione in digitale: i cosiddetti eventi ibridi.
Rispetto agli eventi che vengono progettati o trasformati da fisici a eventi completamente in digitale sono già state fatte alcune osservazioni, soprattutto in merito al fatto di quanto risulti determinante saper sfruttare il mezzo digitale andandone a valorizzare le caratteristiche intrinseche, e cercando quindi di traslare il sistema di pensiero rispetto alla concezione dell’evento, in termini di narrativa e di output, andando a moltiplicare le offerte di contenuti, oltre ai sistemi di fruizione. Un esempio efficace che abbiamo già esaminato sono le “Online Viewing Rooms” messe a punto dalla fiera d’arte Art Basel; altri esempi arriveranno dal settore moda.
L’altra modalità introdotta, di evento integrato sia fisico che in digitale, come accennato, viene definita ibrida e da qui: eventi ibridi [recentemente, si sta affermando il neologismo phygital – unione di physical e digital – che scegliamo, però, di non utilizzare]. Nati già prima della crisi generata dalla pandemia, gli eventi ibridi erano tendenzialmente limitati quasi esclusivamente a conferenze, congressi, seminari e comunque eventi di parola ambientati sul palco di una sala che potesse ospitare anche del pubblico e includesse pubblico e speaker anche da remoto. E’ importante però chiarire che quando si definisce un evento come ibrido, non si parla unicamente di riprendere e trasmettere in streaming ciò che avviene in un luogo fisico, ma come minimo, di permettere ai due pubblici diversi – uno presente fisicamente e uno collegato in remoto – di avere (quasi) la stessa esperienza; il che implica la possibilità che ci sia interazione anche in digitale, sia con i protagonisti dell’evento, sia tra partecipanti.
Esempio di conferenza in formato di evento ibrido
Data l’emergenza, nella primavera 2020 iniziano gli esperimenti anche di eventi ibridi di altra natura, per esempio musicali. Inizialmente, la parte live è limitata esclusivamente all’esibizione, poiché il pubblico è bloccato a casa in lockdown e partecipa unicamente in remoto, successivamente, vedremo che gli esperimenti diventeranno un po’ più autenticamente ibridi.
Aprire possibilità multiple, comunque, significa aprirsi a pubblici multipli, allargando potenzialmente la base di interesse e andando anche incontro a diverse disponibilità logistiche ed economiche. Inoltre, così come per gli eventi che vengono trasformati totalmente in digitale, negli eventi ibridi è possibile prevedere dei contenuti speciali, coinvolgere persone – anche tra i protagonisti – che diversamente non sarebbe stato possibile ospitare, o svolgere parte degli eventi in luoghi inaccessibili al pubblico o molto remoti. Di questo possono andare a beneficiare dunque tutti i pubblici, non solo quelli collegati in remoto.
Una piccola conseguenza ulteriore e forse inaspettata – che si produce immediatamente e che sarà interessante osservare se diventerà una prassi, o se rimarrà come accadimento sporadico – è l’offerta di partecipare a degli eventi che, se fruiti in presenza, oltre ad avere un numero limitato di posti hanno anche un costo, mentre se fruiti in remoto sono a capienza quasi illimitata e gratuiti. E’ un piccolo segnale, ma è un grande campanello d’allarme rispetto a uno scenario che potrebbe imporsi, basato su un sistema di valori avente nuovi parametri di valutazione: partecipare dal vivo è un lusso, mentre partecipare in remoto è economicamente vantaggioso, oltre che esserlo dal punto di vista logistico.
Manipolando questo concetto si può arrivare a far sì che le due situazioni – parte dell’evento fisico e parte dell’evento in digitale – vengano volutamente destinate a due pubblici diversi. Questo scenario è stato ipotizzato anche da Luca Morena – co-fondatore dell’agenzia Nextatlas, specializzata nello studio, previsione e analisi dei trends – che, intervenendo al festival di architettura “Bottom Up!”parla di possibile “riconfigurazione del lusso come contatto”: tutto ciò che sarà massificato o automatizzato sarà progressivamente considerato sempre più di basso livello e destinato alle masse, mentre tutto ciò che prevede la presenza, il contatto o l’intervento o l’interazione umana sarà considerato un lusso. L’elemento ibrido, che può sembrare quindi unicamente un’integrazione di un evento dal vivo per ragioni di emergenza o di nuova concezione, potrebbe diventare invece anche una partizione tra piccoli eventi privati per i migliori clienti, per esempio, o per la stampa e per gli influencer, da una parte e eventi digitali e virtuali per il grande pubblico.
D’altra parte, una volta abituati a poter fruire di un evento almeno parzialmente in remoto, sia il grande pubblico, sia gli ospiti selezionati che per ragioni diverse siano impossibilitati a viaggiare, potrebbero non accogliere volentieri il fatto di essere in futuro privati della possibilità di partecipare almeno in parte a un evento. L’evento nato o diventato ibrido in emergenza, insomma, potrebbe anche diventarlo in modo permanente per non deludere una parte del pubblico potenziale, per accrescere la base di riferimento anche in futuro, o come abbiamo visto per esempio nel caso del festival cinematografico in digitale “We Are One”, per aprire nuove possibilità di integrazione e trattamento dei contenuti, di cui i protagonisti stessi del festival potrebbero voler beneficiare.
In questo senso, si comincia a verificare l’ipotesi che la quotidianità vada virando verso quello che in apertura definivamo un Multiple Normal.
Andiamo da qui ad osservare, dunque alcune formule – tra quelle interessanti, innovative o inattese, che abbiamo incontrato – che vengono adottate da diverse istituzioni, da alcuni artisti, o produttori, al momento di determinare il nuovo corso delle proprie manifestazioni e dei propri progetti, o al momento di volerne ideare di nuovi e quali siano le caratteristiche peculiari di alcune di queste formule, di cui tenere conto, o su cui ragionare perché la normalità sia non solo nuova, ma anche coinvolgente.
Qualche riflessione ulteriore merita spendere sul ruolo delle piattaforme di gaming, che in coincidenza con il lockdown hanno fatto capolino improvvisamente nelle vite di molte persone che non ne avevano mai fatto uso, presentandosi sotto una veste diversa da quella dell’ambiente esclusivo per videogiochi e facendo vedere e intravedere modi d’uso che già in parte stanno superando le soglie del puro svago individuale e hanno un potenziale di sviluppo enorme anche nell’ambito culturale.
Le tecnologie XR (di Cross Reality)1 e quelle studiate in origine per i videogiochi, hanno possibilità illimitate per creare esperienze ibride e momenti digitali personalizzati.
I sistemi di Extended o Cross Reality (XR) sono tecnologie immersive che portano oggetti fisici in ambienti digitali e portano oggetti digitali nella realtà fisica. XR include hardware e software utilizzati per creare realtà virtuale (VR), realtà mista (MR), realtà aumentata (AR) e realtà cinematografica (CR)
Nelle previsioni degli scienziati che lavorano già da anni su progetti collaborativi in remoto, le tecnologie di questo genere diventeranno sempre più alla portata di tutti e il loro utilizzo sempre più comune nel lavoro quotidiano: “Ci saranno ologrammi ovunque: in ogni videochiamata, in ogni webinar, in ogni lezione a distanza” afferma Antonio Cerasa, neuroscienziato dell’Istituto per la Ricerca e l’innovazione Biomedica del CNR “in un futuro non molto lontano saranno le nostre immagini tridimensionali a partecipare alle conversazioni e riunioni virtuali”.
Le tecnologie nate per il gaming vengono già oggi utilizzate per progetti che vanno oltre il puro svago, secondo un processo che è stato definito gamification, implicando l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e dalle tecniche di game design in contesti esterni ai giochi stessi.
Presso l’American Museum of Natural History di New York, dal 2014 si può giocare a “Micro Rangers”, un’app di realtà aumentata per mobile in cui i giocatori girano per le sale del museo con il compito di risolvere misteri e combattere le minacce alla biodiversità.
Il National Museum of Scotland propone, dal 2016, il gioco online “Gen”, che permette di conoscere tutti gli oggetti biomedicali esposti nelle sale e di farne uso per curare piccole creature fantastiche.
Presso il Victoria & Albert Museum di Londra, nel 2017 è stato rilasciato il videogioco per mobile “Secret Seekers”, una vera caccia al tesoro che incoraggia i visitatori a esplorare la storia e gli edifici del museo, scoprendo segreti e curiosità.
Gli esempi di questo utilizzo sono per ora piuttosto limitati, ma anche qui, in prospettiva andranno diffondendosi sempre maggiormente.
Gli artisti sperimentano sull’utilizzo della virtual reality per riflettere e far riflettere su certi temi, in modo immersivo e molto più coinvolgente per il pubblico; Patrick Tuttofuoco intervistato da Davide Giannella per il “Decamerone” della Triennale di Milano invita a immaginare l’utilizzo di questo mezzo come un ‘cavallo di Troia’ per arrivare alla coscienza del pubblico senza barriere. Un esempio efficace di questo utilizzo può essere dato dall’installazione visiva sperimentale prodotta nel 2018 dalla Fondazione Prada “CARNE y ARENA” – a cura di Alejandro G. Iñárritu in collaborazione con Emmanuel Lubezki e con la produttrice Mary Parent e ILMxLAB – che sconvolse i visitatori invitandoli a camminare per sei minuti in un vasto spazio per rivivere intensamente un frammento del viaggio di un gruppo di rifugiati.
“CARNE Y ARENA” immagini del pubblico alla Fondazione Prada, Milano e un’immagine dal video in VR
Con i sistemi di gamification, oltre che incidere sul coinvolgimento, si può lavorare anche sulla formazione e sulla motivazione.
Nel mondo degli eventi aziendali, si va diffondendo la pratica di utilizzare i cosiddetti serious games: giochi persuasivi, che mirano a cambiare l’atteggiamento del giocatore o a far sperimentare al giocatore ruoli diversi dal proprio abituale e di conseguenza altre reazioni, altri ostacoli, altre esperienze emotive.
Buone prospettive di sviluppo hanno anche, nell’ambito di queste piattaforme, le discipline del design: per le esperienze immersive si ricerca la spettacolarità ma anche ambientazioni reali e futuribili. Ne parla Luca Morena – fondatore di Nextatlas, e studioso, tra le altre cose, di trend nel mondo del marketing e della comunicazione, per brand e agenzie – segnalando come la progettazione di spazi e ambienti virtuali andrà sempre maggiormente ad integrare quella di spazi e oggetti reali. “Contrariamente a quanto si è portati a pensare” nota Alessandro Bollo “ il fattore umano diventa sempre più centrale e determinante per il successo verso il cambiamento in chiave digitale. Sono le persone i veri protagonisti della digital transformation, che diviene una grande opportunità per valorizzare l’elemento umano e ottenere un importante vantaggio competitivo per le aziende e per le imprese culturali”.
* “Tenet” Reg.Christopher Nolan, Warner Pictures, 2020
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