PandeMIA

Founder IDLab e direttore Scuola Superiore di Arti Applicate del Castello Sforzesco 

Gli eventi e la progettazione culturali, durante e dopo la pandemia

Ottobre 2020

^{Francesco Vezzoli, “Love Stories”, 2020. Courtesy: Fondazione Prada}

Se dovessi elencare una serie di punti chiave su cui è necessario ragionare e una serie di domande da porsi al momento di ideare o trasformare un evento già esistente, oggi, quali sarebbero?

Guarda, ti stralcio dal giornale di oggi: “Airbnb, che a dicembre dovrebbe quotarsi in Borsa ad una valutazione molto più bassa di un anno fa ma molto più alta di sei mesi fa, ha resistito alla prima ondata e probabilmente sopravviverà alla seconda, perché ha capito una cosa fondamentale: è inutile, anzi, dannoso, continuare a cercare di fare le cose di prima. Dobbiamo cercare di fare le cose di adesso”.

Questo ipotetico evento già esistente si deve scordare completamente il passato e reinventarsi completamente da zero. Qualsiasi altra cosa è fuorviante e fa perdere tempo. 

Pensi che, superato il problema contingente, quando in futuro si potrà nuovamente frequentare le manifestazioni di persona senza particolari restrizioni, la versione in digitale delle manifestazioni sopravviverà o sarà eliminata?

Non penso che il problema contingente verrà superato. Il problema contingente verrà inglobato in una nuova forma di normalità. L’AIDS (in quanto problema contingente) è entrato in una nuova realtà: i nostri comportamenti sessuali a un certo punto sono radicalmente cambiati e qui arrivati non ci si fa più caso. Stesso dicasi dei controlli in aeroporto post 9/11. Le prime volte ci sembrano una cosa incredibile, poi ci siamo abituati. E così via.

Credo che tu ponga una finta distinzione: non ci saranno più manifestazioni che hanno una versione digitale. Ci saranno manifestazioni che avranno parti in presenza e parti in digitale, completamente sovrapposte e interagenti tra di loro. La parte digitale diventerà il cuore pulsante di qualsiasi manifestazione (pena, l’irrilevanza).

Se sopravviverà, sarà in modo simile a quello attuale, o ridotto, o semplicemente diverso?

Sarà come prima ma in modo diverso di prima. Francesco Vezzoli ha fatto un’opera d’arte per Prada usando le Instagram Stories come medium. Un grande evento che anziché prendere vita alla Fondazione Prada, ha preso vita sull’account Instagram della Fondazione Prada. In questo processo non c’è invenzione alcuna. Le stories di Instagram sono lì da qualche anno. Semplicemente Vezzoli le ha usate in un modo inaspettato. Stesso dicasi del grande concerto in remoto di Nick Cave (la scorsa estate) e così via. È un futuro fatto di tanti passati e tanti presenti rimescolati e cambiati di segno e significato.

Puoi darmi le motivazioni di questa tua previsione?

Non è una previsione, è quello che sta succedendo sotto i nostri occhi. È una descrizione della realtà. Poi ovviamente, c’è chi nega la realtà, ma quella è un’altra storia.

Credi che ci siano degli aspetti delle manifestazioni per i quali possa particolarmente giovare il fatto che una manifestazione sia, o diventi, interamente in digitale, e altri che ne possano particolarmente soffrire?

Daccapo, tu poni una distinzione a monte che non reputo possa più esistere: “una manifestazione che sia o diventi interamente digitale”. Dal mio punto di vista, qui arrivati non ci può essere una manifestazione che non possa non essere fortemente digitale. Detto questo, credo che la differenza la faccia la testa di chi organizza queste manifestazioni. Ci sono teste che sono in grado di venire a capo della realtà attuale, e altre teste che non sono in grado. La differenza non la fa la tipologia di evento ma il fattore umano. Chi organizza e gestisce l’evento.

Il mondo del design milanese, si è bloccato. Freeze. Aspettando un qualche miracolo che ci riporti al vecchio e rassicurante Salone del Mobile. Il mondo della moda invece si è messo in gioco e ha fatto una settimana della moda autunnale di grande coraggio. Armani ha fatto la sfilata in televisione, Prada il grande evento su Instagram, Dolce & Gabbana la sfilata tradizionale. Una cinquantina di eventi tutti diversi e complementari tra di loro. Bravissimi. Grande fatica, ma è l’unica strada possibile. 

Insieme a Maurizio Cilli, hai condotto l’esperimento di virare in formula digitale il festival “Bottom Up!”, durante il lockdown, dovendone quasi improvvisare il formato. Io credo sia stato un esperimento di successo; tu come lo giudichi a posteriori? 

È stato un esperimento necessario: se non si fosse fatto, si sarebbe fermato tutto. Non è ancora finito (la parte finale sarà a inizio novembre, nuovamente in una qualche forma di lockdown), da cui per i bilanci si dovrà aspettare ancora qualche settimana.

Credi che questa esperienza influenzerà, per quanto ti riguarda, la progettazione di eventi simili, in futuro?

Sì, certo. L’elemento più importante che abbiamo imparato è che l’evento tradizionale vive di pochi giorni intensi e condensati. Questi nuovi eventi un poco fisici e un poco digitali, vivranno credo di archi temporali molto più lunghi. La fiera tradizionale dura 3, 5 giorni. Una settimana al massimo. Una fiera che vive sui media digitali può spalmarsi su tutto l’anno. L’evento digitale che dura tre giorni cercando di replicare la forma dell’evento tradizionale assomiglia alle prime automobili che venivano costruite riproducendo le fattezze delle carrozze trainate da cavalli.

Avete progettato o state progettando, con il vostro studio, alcuni eventi totalmente in digitale, consapevoli del fatto che, fino a sei mesi fa, gli stessi eventi non avrebbero avuto questa formula? 

Ci si sta lavorando. Anche a scuola: open day, workshop, attività di comunicazione. Molto complesso, molto interessante. Il momento è difficile per l’economia e per i flussi di cassa, nel contempo entusiasmante per la libertà che abbiamo davanti: tutto è possibile.

Ed eventi ibridi?

Sì certo. In questo momento credo che “ibrido” (o, se preferisci, “blended”) sia la parola chiave. Il futuro non sarà né bianco né nero. Sarà una qualche tonalità di grigio. Esattamente come è il presente.

Quali sono stati i punti fissi e i punti cardine che vi hanno guidato nel progettarli?

Bisogna avere la testa sgombra da idee, pregiudizi, soluzioni predefinite. Vale tutto e il contrario di tutto. Dimenticarsi del passato e anche dimenticarsi di guadagnare gli stessi soldi che si guadagnavano prima (almeno nell’immediato).

Ci sono esempi di capitoli di offerta al pubblico interamente nuovi, nati grazie al fatto di lavorare in digitale?

Ci siamo dentro, è troppo difficile capire che cosa sta succedendo. Diciamo che si capiscono le soluzioni e attitudini che non funzionano. Per il resto, tanta brava (e coraggiosa) gente che si sta mettendo alla prova. 

Pensi che nel prossimo futuro vi doterete di personale specifico dedicato solo a questo ramo (o di integrarlo, se già avete una squadra impegnata sul digitale), o continuerete a gestirlo con lo stesso organico di oggi?

A naso, saranno persone tutte diverse. Il profilo ideale sarà una persona che non ha vissuto i mondi precedenti. Henry Ford (per le sue automobili) non aveva grande bisogno di valenti maniscalchi e ottimi veterinari. Era un mondo diverso da quello dei cavalli e delle carrozze. Poi, come detto prima, il mondo non è mai bianco o nero, però il concetto rimane quello.

E più in generale, credi che nel futuro non prossimo il “fattore digitale” inciderà in modo significativo sull’intero bilancio delle manifestazioni?

Nel futuro (prossimo e non prossimo) non ci potranno essere manifestazioni che non abbiano un fattore digitale molto forte nel loro bilancio.

Hai incontrato esempi di manifestazioni virate in digitale o in formula ibrida, particolarmente notevoli per qualità, creatività, efficacia o interesse, che ci puoi segnalare?

E quali sono, eventualmente, gli elementi di spicco che hai notato?

Sono diverse. Però non credo che sia questo il momento di guardare cosa fa quello più bravo di noi e capire come copiarlo. In questo momento dobbiamo resettare le nostre abitudini, i nostri pensieri. Fare una pausa, fare un po’ di vuoto. Dedicarci a cose altre. Fare l’orto in giardino, cambiare il fidanzato o la fidanzata (piuttosto che il marito o la moglie). Imparare a suonare uno strumento musicale, leggere i grandi classici (che non abbiamo mai letto per mancanza di tempo). 

Adesso è un momento in cui bisogna saper aspettare. Per i benchmark, ci aggiorniamo al 2021 (se siamo fortunati).

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