PandeMIA

Co-founder Studiolabo

Fuorisalone Digital 2020

Ottobre 2020

^{L’intervista è stata leggermente ridotta ed editata}

Quanto tempo ha richiesto, per la vostra struttura, decidere di realizzare la manifestazione ugualmente, ma in formato unicamente digitale?

E’ stato deciso inizialmente di creare il canale Fuorisalone China, per sopperire alla mancata partecipazione della delegazione cinese.

iI campanello di allarme di questa cancellazione aveva fatto sì che stessimo da subito ragionando sulla possibilità di proseguire unicamente in digitale.

Consultate tutte le aziende coinvolte in Fuorisalone ed avuta l’approvazione di tutti, abbiamo deciso entro la fine di marzo, di procedere in questo senso.

Ci avvantaggiava molto il fatto di essere già strutturati internamente, per poter sostenere un’operazione del genere; ma ha richiesto comunque un grande sforzo da parte di tutta la squadra.

Quali sono stati i punti fermi e i punti cardine che vi hanno guidato nel progettarla?

Una buona parte dei contenuti di Fuorisalone.it era già in digitale, ma è stato necessario cambiare il punto di vista, nella costruzione dei contenuti, sapendo che era cambiata la motivazione per cui il pubblico si rivolgeva al sito: in passato si consultava il sito per orientarsi e informarsi sul calendario, ora l’intera manifestazione si svolgeva unicamente sul sito.

Il primo punto fermo su cui ci si è basati è stato il calendario: aver deciso delle date ufficiali di svolgimento della manifestazione, ha voluto dire dare un carattere di vero evento, con un inizio e una fine

Poi, si è deciso di cercare di far passare il concetto che andava valorizzata il più possibile la presenza delle aziende coinvolte, perché anch’esse comunicassero il più possibile la loro partecipazione; per fare questo e perché l’operazione venisse presa con la dovuta serietà, si è chiesto alle aziende un gettone di partecipazione.

L’internazionalità è stato il terzo punto importante, sia per assicurarsi di avere sufficienti novità da proporre, sia per restituire il carattere cosmopolita che caratterizza le giornate del Salone del Mobile. Si è lavorato anche con gli enti nazionali che curano il settore del design, di diversi Paesi.

Lo sforzo che ha richiesto ripensare e realizzare la manifestazione in digitale, è stato direttamente o inversamente proporzionale al successo riscontrato?

Avendo deciso immediatamente di lavorare nell’ottica che questa parte della manifestazione rimanga e si consideri in futuro ( e probabilmente nel prossimo futuro sarà ancora quella principale, se non esclusiva), tutti gli investimenti e gli sforzi fatti sono stati assolutamente ripagati dal buon successo avuto dall’iniziativa e dove anche i numeri sono stati talvolta più bassi dello sperato – ma ci sono delle ragioni e le vedremo – non era nella logica solo dei numeri immediati che si stava lavorando, per cui siamo soddisfatti di ogni scelta effettuata.

Per quanto riguarda i risultati: sono stati molto soddisfacenti in termini di adesioni da parte delle aziende e di ritorno economico. Un po’ meno positivi dello sperato i dati riguardanti il pubblico fruitore, ma bisogna tener conto che a fine giugno già il lockdown era finito, si circolava nuovamente e molta gente era saturata dalla fruizione di contenuti online.

Comunque anche questi numeri sono stati soddisfacenti: abbiamo avuto più di 100.000 contatti unici.

Ci sono esempi di capitoli di offerta al pubblico, interamente nuovi, nati grazie al fatto di lavorare in digitale?

Due sono state per noi le novità, anche se non si tratta di novità assolute.

Una piattaforma dedicata ai webinars – che abbiamo chiamato Fuorisalone Meets – per permettere alle aziende di incontrare direttamente un pubblico specializzato che arrivava in parte dalle aziende stesse e in parte dal nostro portale; in media gli incontri avevano un pubblico di 50-80 persone, ma si è anche arrivati a sfiorare i 500 partecipanti.

Il formato Fuorisalone TV che ha implicato, per noi, produrre per la prima volta molti contenuti ad hoc in video. Tra i nostri e quelli proposti da partners e entità varie con cui abbiamo collaborato, in tutto sono stati caricati ben 400 video.

Si notava molta differenza tra la qualità e la pregnanza dei video proposti, ma questo anche perché per alcune aziende il video non era e non è ancora un mezzo di espressione ufficialmente inglobato nella strategia di comunicazione e con una vita a se stante; questo è un aspetto su cui si dovrà lavorare sempre di più, in futuro, e su cui anche noi vogliamo investire.

Credi che ci siano degli aspetti della manifestazione che si sono hanno particolarmente giovati del fatto che questa fosse interamente  in digitale, e altri che hanno particolarmente sofferto, per questo motivo?

Ciò che si perde è naturalmente l’esperienza dal vivo, una parte di eccitazione e una  buona parte di componente emozionale; più ancora si perde la sorpresa e la casualità negli incontri e nelle esperienze anche inattese, che si possono avere normalmente passeggiando per le strade delle aree del Fuorisalone, in cui sono radunati tanti luoghi di interesse, installazioni, esposizioni…

D’altra parte, ci sono alcuni vantaggi, di cui si può beneficiare: se si ha un budget limitato è possibile, impiegandolo bene, ottenere anche molto di più da un’azione in digitale che da una fisica.

Inoltre, la ‘coda’ dell’interesse suscitato è molto più lunga perché i materiali possono rimanere in rete e possono essere riproposti anche su altre piattaforme, successivamente ed essere visionati, comunicati, e fruiti anche oltre i giorni della manifestazione.

Per queste ragioni, siamo convinti che esperienza fisica e digitale siano e debbano essere il più possibile complementari, anziché esclusive l’una dell’altra.

Come è stata accolta la proposta dai vostri referenti e clienti principali?

Avete incontrato particolare resistenza o scetticismo da parte di alcuni soggetti?

Un po’ di scetticismo o di timore si è avuto da alcune delle aziende più piccole, che faticano a ridefinire le proprie azioni di intervento e faticano a prendere iniziative decise.

In generale le grandi aziende hanno invece quasi tutte accolto con estremo favore l’idea di usare il mezzo digitale (e l’idea di non disperdere il lavoro di preparazione dei prodotti, fatto per la fiera).

Gli stranieri sono quelli che hanno dimostrato maggior entusiasmo e spesso maggior preparazione, poiché già lavoravano molto anche su questo fronte, per la comunicazione. 

Per quanto riguarda i media, l’iniziativa è stata molto apprezzata, accolta con favore e molto divulgata; pochissime sono state le critiche mosse.

Come è stata giudicata l’esperienza, a posteriori, dagli stessi soggetti? (intendo, per esempio: si sono ricreduti, o meno, quelli scettici; si sono rivelati più o meno soddisfatto del previsto, ecc…)

Noi ci siamo concentrati maggiormente sul dialogo con chi aveva dimostrato entusiasmo.

Alcuni dei grandi brand si aspettavano numeri più alti, in termini di pubblico generico, ma è poi vero che non è il pubblico generico quello che fa crescere davvero il brand, per cui tutti hanno immediatamente riconfermato la presenza per l’edizione di ottobre “Milano Design City”.

Rispetto ai brand più piccoli e non tanto convinti delle opportunità del digitale, c’è un lavoro da fare per abbattere alcune barriere e per spiegare che non ci sono degli svantaggi a lavorare sul digitale e anzi, spesso si rivela un mezzo più flessibile anche in corso d’opera, per cui comporta spesso meno rischi.

In futuro, comunque, non si potrà prescindere dal curare anche questa parte; inoltre la propria presenza in rete non è completamente annullabile, perché il pubblico che compra i prodotti ne può scrivere e ne può pubblicare immagini; dunque, tanto vale essere in controllo della propria presenza sul digitale – anche rispetto ai social media – e avere delle strategia in merito.

Come è stata accolta la manifestazione in digitale, dal pubblico – se avete potuto misurarlo? E quali sono le differenze principali nella fortuna riscontrata? 

Frequentare un evento digitale è più faticoso che frequentarne uno fisico: è necessario prestare più attenzione, leggere, approfondire…

Non sempre il pubblico generico ha la voglia, o la pazienza. Per cui la difficoltà è, per esempio, trattenere il pubblico che si collega o ottenere che si concentri su quanto sta frequentando.

Questo è un tema che è cruciale anche per le aziende, ma è difficile farlo capire, ancora più difficile trovare la formula giusta per avere grandi numeri di contatto ma anche grande efficacia di riscontro economico, perché non è il pubblico generico che poi davvero compra i prodotti di design.

In ogni caso, tolta la situazione di emergenza, in cui si è costretti a sospendere alcuni parametri, lo svolgimento in digitale, per una manifestazione o per una fiera, non è sufficiente, ma nemmeno sparirà.

Nella mia previsione, per almeno un paio d’anni, le manifestazioni saranno costituite di piccole parti dal vivo affiancate da una grande parte di contenuti online.

Pensi che vi doterete di personale specifico dedicato solo a questo ramo, per portare avanti la parte in digitale, o continuerete a gestirlo con lo stesso organico di oggi? E più in generale, credi che in futuro il “fattore digitale” inciderà in modo significativo sull’intero bilancio della manifestazione?

Per tutta la parte di streaming e di gestione delle riprese e messa in onda, ci siamo dotati di partner esterni e così continueremo a fare.

Credo che assumeremo una persona incaricata dell’ottimizzazione della presenza digitale (tema SEO, diffusione della nostra presenza sui social media, ecc) e poi una persona – magari proveniente dal mondo dell’editoria – incaricata di lavorare specificamente sui contenuti, sia innalzandone la qualità, sia producendone di nuovi.

Per quanto riguarda la parte economica, decisamente sì, il fattore digitale incide già oggi: i distretti del fuorisalone che resistono da anni sono quelli con la miglior reputazione online e capacità di vendere e creare format di comunicazione.

Hai incontrato esempi di manifestazioni virate in digitale, particolarmente notevoli per qualità, creatività, efficacia o interesse, che ci puoi segnalare?

E quali sono gli elementi di spicco, di questi esempi che ti hanno ben impressionato?

Per ora, non particolarmente.

Abbiamo provato ad esplorare ciò che è stato fatto da alcune grandi fiere e da entità simili alle nostre, ma la maggior parte sembra aver lavorato finora soprattutto per far fronte all’emergenza, ma non producendo modalità innovative di intervento.

Bisogna dire che siamo anche a un punto di grande svolta: alcune aziende, poste di fronte al fatto che una fiera o una manifestazione collettiva diventi unicamente digitale, potrebbero decidere – e in alcuni casi è già successo – di non prendervi più parte, rinunciando decisamente a partecipare alle fiere o ai grandi raduni di settore.

D’altra parte, è vero che le fiere sono un’occasione anche per moltiplicare il battage, su un settore, ma come già detto, spesso non è il pubblico generico che fa la differenza in termini di successo economico, specialmente su alcuni prodotti molto specifici o molto costosi.

La fiera “E3 – Electronic Entertainment Expo”, per esempio, è stata cancellata quest’anno perché, le aziende di gaming che hanno nel  digitale il proprio specifico, non hanno ritenuto particolarmente vantaggioso partecipare alla fiera in modalità unicamente digitale, ma piuttosto presentarsi ai propri clienti con i propri tempi e con le proprie modalità desiderate.

Chi ha maggiore interesse rispetto al fatto che le fiere si svolgano fisicamente sono le città, per via dell’indotto che le fiere generano; ma le città per ora non sembrano aver avviato una riflessione rispetto alla crisi di questo settore e alle azioni che occorrerebbe fare per reagire.

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