“This crisis is an opportunity to slow down and realign everything; to define a more meaningful landscape. But we have to be united and operate in unison: this is perhaps the most important lesson we can learn from this crisis”.
Giorgio Armani *
Uno dei fenomeni più clamorosi e forse più inediti che si osservano durante la Pandemia di Covid-19, è il ruolo dirompente e trainante avuto dal sistema moda.
Nella gestione dell’emergenza e nella originalità, rapidità ed incisività di reazione, i grandi marchi del lusso e le riviste di settore si muovono all’unisono, con una sorprendente compattezza, cui la competitività estrema li ha da decenni abituati e si distinguono immediatamente per le prese di posizione nette, accompagnate da statement di grande impatto e grande rottura.
Emblematico sia il fatto che i primi eventi con presenza di pubblico ad essere cancellati per scelta autonoma degli organizzatori, ben prima che sia promulgato il primo divieto ufficiale, sono le sfilate autunno/inverno 2020-21 di Giorgio Armani, per primo e a seguire di Laura Biagiotti e Moncler, il 23 febbraio: “La decisione è stata presa in seguito all’aggravarsi della situazione relativa al coronavirus nel nostro Paese, al fine di non esporre gli invitati a rischi”, si legge nel comunicato di Lavinia Biagiotti Cigna, mentre i tre marchi si attrezzano per trasmettere live in streaming, sui propri siti internet, tramite i propri account Instagram, Facebook e sul sito della Camera Nazionale della Moda italiana.
La coincidenza dell’aggravarsi della situazione sanitaria, con la settimana della moda a Milano è naturalmente una casualità, ma la risposta di questo settore all’emergenza è comunque molto notevole, considerando l’impatto economico e l’enorme giro di affari che il sistema moda muove, che viene per la prima volta e senza esitazione messo in secondo piano al momento di compiere questa scelta estrema e tempestiva.
Ma l’azione non si limita alla chiusura delle sfilate e alla frenata nella produzione e nella distribuzione o vendita diretta dei capi: il sistema moda di alto livello – che da sempre ha un ruolo importante e rispettato anche in ambito socio-culturale, oltre che in quello economico – non ferma il pensiero né la produzione culturale.
A dimostrazione di ciò, un mese dopo esatto, il 24 marzo 2020, la rivista di settore WWD (Women’s Wear Daily – rivista dedicata strettamente agli addetti ai lavori, ma considerata una delle bibbie del settore) pubblica un editoriale del direttore Miles Socha, dal titolo: “Post-Crisis, Will All Fashion Events Go Digital?” e pochi giorni dopo un suo secondo articolo “Tipping Point: Will the Flood of Collections Yield to Slower Fashion?” (con contributi di Samantha Conti, Alessandra Turra, Luisa Zargani, Joelle Diderich) che dirompono come una bomba nell’ambiente della haute couture.
Nel primo editoriale, Socha delineava il fatto che la necessità di arrestare la produzione e la distribuzione non rappresentasse un impiccio temporaneo, ma costituisse bensì un momento di rottura e l’inizio, sostanzialmente, di una nuova era per il sistema moda, anticipando e ispirando così, anche grandi attori della finanza – come McKinsey & Company – a pubblicare importanti riflessioni e linee guida su quale sia la via più utile e lungimirante per il mercato del lusso, per muoversi a breve e lungo termine.
E’ il secondo articolo, però, che segna veramente la rottura epocale.
Nel raccogliere lo sfogo che finalmente gli stilisti più giovani osano levare, dichiarando la propria fatica esausta e l’inadeguatezza storica della over-produzione di creatività, ancora prima che di prodotto, Socha dichiara ufficialmente la caduta in disgrazia del sistema frenetico di creazione e produzione dell’alta moda e riesce a smuovere persino Sua Maestà Giorgio Armani, che il 2 Aprile stesso, scrive una lettera aperta alla rivista, in diretta risposta all’articolo, in cui afferma:
“La riflessione su quanto assurdo sia lo stato attuale delle cose, con la sovrapproduzione di capi e un disallineamento criminale tra il tempo e la stagione commerciale, è coraggiosa e necessaria. Sono d’accordo con ogni singolo punto, in solidarietà con le opinioni espresse dai miei colleghi”.
Giorgio Armani
Cade, dunque, in qualche modo il tabù che ancora impediva alla grande maggioranza delle aziende del lusso di abbracciare i principi di sostenibilità e della necessità di una progressiva decrescita e decelerazione, nonostante questi fossero stati resi ormai largamente popolari e quasi universalmente riconosciuti anche grazie ai movimenti degli ultimi anni, quali Extinction Rebellion ei Fridays for Future e dalla enorme popolarità conquistata da grandi teorici e personaggi carismatici dell’ambientalismo.
A cascata, dopo questa prima grande detonazione, arrivano dichiarazioni di intenti e di volontà di rottura, da parte di tutti i grandi stilisti. Da una parte liberi, finalmente, di denunciare l’irragionevolezza della fame feroce e insaziabile di continua novità, cui sono stati portati i compratori negli ultimi due decenni e l’esaurimento che comporta il drenare le vene della propria creatività oltre ogni umano limite e dall’altra, dovendosi comunque uniformare al nuovo indiscutibile trend che finalmente anche il mercato del lusso, nel giro di un mese, ha dovuto acquisire: produzione sostenibile, responsabilità sociale delle imprese e messa in discussione della esasperata globalizzazione.
Anche il tema della limitazione nella mobilità, infatti, inimmaginabile fino a pochi giorni prima, imporrà al sistema moda di avviare delle riflessioni anche molto concrete per la sopravvivenza dell’industria stessa. Basare i propri prodotti e la filiera di lavoro sulla circolazione frenetica di materiali e persone, come si è fatto negli ultimi vent’anni, non è solo rischioso in termini di sostenibilità, ma anche in termini concreti: si è visto, per esempio, come il fatto che le mascherine chirurgiche non fossero prodotte in Europa, abbia determinato, nel momento dell’emergenza, una drammatica impossibilità di procurarsene.
“When we come back from this crisis—which we will—we should come back with purpose: stronger and more thoughtful and more sustainable in what we do”.
Anna Wintour
Da questo momento, sarà impossibile non notare come moltissime delle linee di discussione, delle scelte stilistiche e di relazione con il grande pubblico e delle piccole e grandi innovazioni della propria immagine, siano anticipate e dettate, si potrebbe dire, dagli attori che muovono le fila del sistema moda: giornalisti, stilisti, direttori creativi.
Proprio il giro d’affari miliardario che caratterizza il settore – cui appartengono alcune delle poche aziende, come Prada o Gucci, che sono riuscite a non essere in perdita, ma anzi in rialzo persino durante la grande crisi del 2008 – permette alla moda di porsi in qualche modo in una relazione con il mondo socio-culturale, paragonabile a quella del sistema militare, rispetto all’innovazione tecnologica: solo il mercato del lusso possiede e può impegnare immediatamente i capitali necessari per investire, senza apparenti limiti, nell’innovazione, nella creatività ai massimi livelli e nelle nuove tecnologie, così come ha sempre potuto permettersi di impegnare enormi cifre nella ricerca e nello sfoggio di spettacolarità, superando se stessa continuamente.
“In these uncertain times, luxury-goods companies must take action to “navigate the now,” plan for the recovery, and shape the future”.
Antonio Achille, McKinsey & Company
* Lettera aperta di Giorgio Armani alla rivista WWD, 2 aprile 2020
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