“Poetry is, what is lost in translation”
Robert Frost
L’industria della moda, tra le più ricche e sfarzose del mondo, a detta dei veri insiders sembrava essere una gigantesca sfavillante bolla destinata ad un collasso certo e non lontano, che si tardava a lasciar accadere, ben prima dell’esplosione della pandemia.
“Abbiamo prodotto talmente tanto, che non ci sono consumatori per tutto.”, ha dichiarato in tono sconsolato Marc Jacobs durante il primo della serie di panel online intitolati “Vogue Conversations”, lanciati dalla Anna Wintour per British Vogue, in aprile “Tutti ne sono esausti. I designer ne sono esausti. I giornalisti sono esausti dal seguirlo ” e ha aggiunto: “Quando ti viene detto di produrre, produrre, produrre, è come avere una pistola alla testa e sentir dire: balla, scimmietta!”
Come sottolineato da un magnifico articolo di Irina Aleksander comparso sul New York Times del 6 agosto 2020, dal titolo “Sweatpants Forever“ [Pantaloni della tuta per sempre, ndt], che sintetizza perfettamente lo stato dell’industria della moda, subito prima e subito dopo l’inizio del lockdown, l’intervento di Marc Jacobs al citato panel di Vogue “The Future of Creativity”, cui lo stilista non ha mai più fatto seguire alcuna dichiarazione pubblica, è forse una dei momenti topici della primavera per il mondo della moda, ma secondo noi anche più in generale di tutta l’intera storia del Covid-19.
Lo strazio e la lucidità, nel capire ed affermare con parole molto schiette e semplici, che non solo un’era, ma un intero sistema di vita è finito nel marzo 2020, crediamo rimarrà indimenticabile, soprattutto per chi ha ascoltato Marc Jacobs in diretta streaming, filo di perle, smalto nero e trucco perfetto, dalla sua stanza al Mercer Hotel di New York, dove all’epoca si trovava in lockdown.
In generale, però, un’industria multimiliardaria è costretta a reagire all’emergenza e, come abbiamo visto, lo fa anche anche velocemente, provando a ripensarsi e in primissima battuta a trasporre le manifestazioni pubbliche in formato ibrido, quando non del tutto digitale.
Nel caso della moda, certo il ricorso al formato digitale presenta il dilemma originario di non poter offrire, in quel modo, l’aspetto tattile e d’impatto fisico che si necessiterebbe per apprezzare un abito.
NS Gaia (India), Global Talents Digital “Sustainability Edition”. Fashion show realizzato totalmente con immagini digitali
Per questo, i marchi che provano ad affrontare la situazione abbracciando questo limite, anziché cercare di trascurarlo, ricorrono ad un uso del digitale che trascende in molta parte la fisicità degli abiti e accessori, decidendo di concentrarsi più sul voler trasmettere un mood, di offrire materiali diversi per rappresentare se stessi e le collezioni, ad avvicinare il pubblico al marchio, anche grazie al contatto semplice e diretto che il digitale può offrire e, in molti casi, a fare un gran passo indietro immergendosi in un bagno di realtà e mettendo al centro punti fissi quali territorio, tradizione, manualità, lavoro, unione di intenti.
Una aspetto certo di questa vicenda, è che la pandemia ha stimolato la maggior parte dei direttori creativi delle case di moda ad essere più creativi ancora, su come vogliono presentare se stessi e le aziende che rappresentano; li hanno costretti a dover raccontare anche al grande pubblico – e non solo più a stampa e addetti ai lavori – come svolgono il proprio lavoro e quale peso dovrebbe avere. In qualche modo la pandemia ha traslato molto l’attenzione e il fulcro di questo settore sul tema comunicazione.
Alcuni grandi marchi svettano per aver saputo davvero sposare e cavalcare la difficoltà, in modo virtuoso; prima tra tutti la maison Gucci e poi, decisamente Dior e Prada.
Prada, “The Sow that Didn’t Happen” – SX: Chapter 2 by Juergen Teller © Prada e DX: Chapter 4 by Martine Syms © Prada
In generale gli abiti presentati dalla maggior parte delle aziende sono meno sfarzosi del solito e anch’essi in qualche modo più legati alla realtà di una vita autentica.
In alcune collezioni si percepisce sia sotteso anche il discorso avviato da Giorgio Armani in marzo, della necessità di tornare ad un abbigliamento più seasonless e spendibile più a lungo nel tempo.
C’è un senso di pudore, rispetto alla tragedia in corso e la consapevolezza che nella stagione successiva, poche saranno le occasioni di sfoggiare grandi e fastosi abiti e mises.
Una sintesi del pensiero che pervade la maggior parte dei marchi, al di là di quelli che sono poi gli output presentati al pubblico, si ascolta nella dichiarazione di Victoria Beckham in apertura della sua sfilata alla London Fashion Week di settembre, nonostante il suo contributo si sia poi limitato ad un formato ibrido – parte in presenza, parte in digitale – ma molto classico di sfilata canonica.
Si va comunque in scena, in qualche modo.
In luglio – quando in un’annata normale molte case presentano le collezioni Cruise – vengono proposte le Digital Fashion Weeks, a Londra Parigi e Milano.
Ogni federazione nazionale, nelle quattro capitali della moda, si dota comunque di una piattaforma dedicata, cui i marchi si appoggiano per la parte di espressione in digitale.
Con l’occasione, La Fédération de la Haute Couture et de la Mode dichiara che non rinuncerà all’appuntamento considerato di punta nel calendario del sistema moda e che la Fashion Week di Parigi, a settembre è confermata e si terrà regolarmente, nel rispetto di quelle che saranno le norme sanitarie e di sicurezza in vigore.
Sarà seguita dal Council of Fashion Designers of America che confermerà la Fashion Week di New York in settembre, seppure in definitiva, dati i numeri altissimi di contagi negli Stati Uniti, le sfilate di New York si svolgeranno poi in formato unicamente digitale; anche qui verrà messa a punto una piattaforma online d’uopo (focus sul lato business, con una sezione dedicata all’e-commerce a supporto dei talenti emergenti) chiamata “Runway 360” .
I digital shows includono espressioni di ogni tipo: documentari sulla realizzazione di una collezione, video musicali, podcast, film d’artista, esperimenti in realtà virtuale e aumentata…
In più, le piattaforme offrono showroom virtuali e contenuti speciali; molto ben fatta è quella di Parigi, che include anche interviste agli stilisti nei propri ateliers, dibattiti, concerti, un pop-up magazine.
I numeri a consuntivo del giro di luglio dicono che l’operazione non riesce ad attrarre un enorme interesse, ma è invece molto interessante vedere come i grandi marchi decidono di affrontare la sfida e di usare il mezzo digitale.
Esattamente come succede abitualmente per il contenuto delle collezioni, dove si vede riprendere da diversi stilisti lo stesso trend in tema di tessuti, o forme, o tagli, o colori, anche nelle linee di fondo delle idee di rappresentazione delle collezioni ci sono alcuni tratti comuni che moltissimi stilisti, se non tutti, riprendono: il dietro le quinte, i laboratori in vista, i collaboratori delle case di moda al centro, il lavoro in pieno svolgimento, vero o riprodotto a seconda dei casi.
Ogni casa esprime però una propria linea creativa, per presentarsi, molto marcata.
La Fashion Week di Parigi, richiede a tutti i marchi di proporre, in luglio, un filmato non superiore ai 20 minuti, per presentare le collezioni Autunno/Inverno 2020/21, o semplicemente esprimere la creatività del marchio, il che inspira, per esempio, la maison Dior a commissionare un film breve al regista Matteo Garrone, o il fashion designer Antonio Grimaldi a commissionare alla sua musa, Asia Argento, il cortometraggio “Ælektra”.
Prada commissiona per la Milan Digital Fashion Week cinque cortometraggi a cinque artisti per presentare la propria collezione Cruise in Luglio: Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller e Willy Vanderperre.
Il progetto viene intitolato “Prada Multiple Views Spring/Summer 2021 – The Show That Never Happened“: “Abbiamo deciso di affidare a cinque artisti diversi, cinque capitoli differenti, e dargli una completa libertà creativa ed espressiva” spiega Miuccia Prada “Ho sempre creduto in questo concetto: che una volta che io creo gli abiti, appartengono alla vita delle persone. Appartengono agli altri. È una specie di gesto che compio — nel senso che questi abiti non sono più miei.”
La Maison Margiela, con direttore artistico l’eclettico John Galliano, opta per la realizzazione di un vero e proprio documentario sulla produzione della collezione di Autunno/Inverno 2020, intitolato “Artisanal Collection – Autumn/Winter 2020”.
Si tratta di un mediometraggio della durata di 50 minuti, diretto da Nick Knight, che include collegamenti su Zoom, incursioni all’atelier, schermate di e-mail interne, chats di Whatsapp, momenti in laboratorio; un prezioso documento sulla realtà del lavoro che gira intorno alla produzione, sebbene naturalmente scremato di tutte le parti anche meno edificanti e rilassate che l’intera realtà include.
Rick Owens, improvvisa la realizzazione di un video in cui costruisce e prova in atelier, sul suo modello preferito, definito la sua musa, Tyrone Dylan Susman, gli abiti della collezione uomo Primavera/Estate 2021.
Hermés ci porta in postazione di regia, sul set delle riprese di un video girato all’interno dell’atelier, dove i modelli stanno provando i looks della collezione Uomo Primavera/ Estate 2021, con una performance curata da Cyril Teste.
Idea di rappresentazione completamente diversa, che ottiene molto clamore mediatico, quella dello stilista JW. Anderson che, decide di concentrare il lavoro di comunicazione sull’ideazione di alcuni oggetti, destinati ai clienti di punta e alla stampa, che rappresentano in modo tattile ciò che con le digital Fashion Weeks si va a perdere.
Infine, un segno forte che val la pena citare – forse l’unico segno espressione di sontuosità, in questa strana stagione, che intenerisce malinconicamente, per questo, molti giornalisti – viene lasciato da Balmain, che celebra il 5 luglio i 75 anni della maison.
Data l’occasione, Balmain non rinuncia a mettere in scena una performance dal vivo, intitolata “Balmain sur Seine”, su un battello che percorre un tratto della Senna a Parigi, trasportando modelle che indossano alcuni abiti signature della maison dalla fondazione a oggi, dai modelli originali di Balmain, ad alcuni rimasti leggendari tra quelli di Erik Mortensen e di Oscar de la Renta.
A parte la magnificenza espressa dagli abiti, la performance è però anche un omaggio al movimente Black Lives Matter i cui simboli vengono ripresi variamente durante tutto lo svolgimento.
Alla sontuosa e in Francia popolarissima cantante Yseult, francese di origine camerunense, è affidato il compito di cantare dal vivo sul battello, avvolta in un vestito a drappo bianco, il suo brano di grande successo “Noir”, mentre anche i ballerini, che si esibiscono sui ponti sotto i quali scorre il battello e sul battello stesso, riprendono movimente delle danze africane e chiudono salutando il pugno in aria, come espressione del movimento black.
“Balmain sur Seine” [Screenshots]
Lo show è stato concepito in collaborazione con Andrew Makadsi, direttore artistico degli spettacoli di Beyoncé e con il coreografo Jean-Charles Jousni che mette in scena a dirigere i ballerini e a ballare egli stesso proprio Olivier Rousteing – direttore artistico di Balmain, ideatore dell’intero progetto, egli stesso di origine somala-etiope.
Dal vivo, dunque, ma con il digitale in mente, lo show è stato trasmesso, primissimo caso in assoluto, live su TikTok.
Con il proliferare infinito di contenuti multimediali intorno alle sfilate, con l’approdo in massa sui social media, insomma, il mondo dell’alta moda, normalmente arroccato su una torre dorata cui solo un’élite ha accesso, oltre agli addetti ai lavori, si apre alla comunità.
Come spesso vale per il ricorso al mezzo digitale, si allarga enormemente il pubblico cui si rivolge, ma questo sembra andare maggiormente a beneficio del pubblico che prima non era invitato e non aveva accesso a questi contenuti se non marginalmente, o a beneficio di chi si interessa (come noi ora) al fenomeno complessivo e agli episodi di spicco di creatività e innovazione di per sé.
Marni, Collezione Primavera/Estate 2021, Milano Fashion Week, settembre 2020
Per gli addetti ai lavori, per chi aveva il privilegio di essere direttamente partecipe, questo mezzo non sembra essere, almeno per ora, abbastanza.
Scrive Aldo Premoli su Artribune: “Ciò che questo intero esperimento digitale alla fine ha rivelato è che, sebbene musica e film usino la moda per i loro scopi ormai da decenni, invertire l’equazione non funziona davvero”; mentre anche la caporedattrice del settore Moda del New York Times, Vanessa Friedman, lamenta la necessità stringente di presenziare alle sfilate.
Si perde l’esperienza diretta, ovviamente e con essa la possibilità di avere la percezione fisica degli elementi che si esaminano; si perde il confronto immediato con i colleghi e con gli stilisti stessi, per chi ha più entries, ma anche forse quello scarto di eccezionalità a ritrovarsi tra i lucky few, immersi in esperienze fisiche e sensoriali, in contesti spesso molto spettacolari e testimoni di qualcosa di irripetibile – su questo i giornalisti di settore esprimono molta perplessità e molta malinconia.
Eppure, dopo aver assistito al proliferare di idee diverse, nei contenuti, nella rappresentazione, nella visione, nelle suggestioni che è stato necessario impiegare per produrre i prodotti video per le Fashion Weeks in digitale, improvvisamente le sfilate in passerella in modalità tradizionale sembrano un prodotto vecchio e quasi inadeguato (Laura Biagiotti, per la Settimana della Moda di Milano Primavera/Estate 2021, in settembre, opta per la banale ripresa in video della sfilata delle modelle, in Piazza del Campidoglio ed assistervi risulta quasi sconfortante).
Pochissimi tra i critici, dimostrando una maggiore onestà intellettuale, accolgono con vero interesse il processo di transizione verso un nuovo modo di rappresentare la moda.
Tra i pochi, a spendere parole di vera soddisfazione è Sarah Mower, critica di punta di Vogue, che al termine delle Fashion Weeks di luglio, scrive: “Questa stagione ha dimostrato che ci sono così tante altre opzioni e modi efficaci, convincenti e duraturi di catturare ciò che è la moda oggi. Coloro che hanno sperimentato con i media per dire qualcosa di genuino e personale durante la pandemia stanno per certo puntando verso una visione più aperta, più intelligente e progressista rispetto al modo di percepire la moda da qui in avanti”.
Alla fine, “Poetry is, what is lost in translation”.
* Poeta statunitense (1874-1963) famoso per le sue poesie liriche sulla vita di campagna nel New England
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PandeMIA 